A Coca-Cola decidiu voltar no tempo para atacar um grande inimigo em São Paulo: as concorrentes talibãs (leia a reportagem de EXAME sobre as marcas populares e baratas). No final do mês, quando começa a funcionar uma nova linha de produção em São Paulo, a Coca-Cola Femsa volta a fabricar em escala industrial a Coca em garrafas retornáveis de um litro.

O vasilhame que pontuou a infância da geração com hoje 30 e 40 anos volta às prateleiras de pontos-de-venda escolhidos com um propósito bem definido: capturar o consumidor de baixa renda. "Vamos vender para mercadinhos e supermercados de vizinhança nas áreas onde mora a população de renda mais baixa", afirma Luiz Henrique Lissone, diretor de Operações Brasil da Coca-Cola Femsa, que abastece parte do interior e todo o litoral de São Paulo o que corresponde a cerca de 25% do mercado consumidor de Coca-Cola no Brasil. Segundo Lissone, a garrafa retornável não chegará aos hipermercados

A volta da garrafa de um litro que já sai da fábrica com o preço de 1,19 real estampado na tampa tenta atacar a consolidação dos refrigerantes mais baratos. "É uma das ações [da Coca-Cola] para aumentar a competitividade da marca e capturar o consumidor que por uma série de razões deixou de consumir Coca", afirma o diretor de Operações Brasil.

Apesar de ser vantajoso para o bolso do consumidor, a garrafa retornável exige um investimento pesado da empresa e a estruturação de processos inexistentes no caso das embalagens PET como o retorno dos vidros, a estocagem e a limpeza dos vasilhames. Na nova linha da fábrica em Jundiaí, a segunda maior da Coca-Cola do mundo, a empresa investiu 13 milhões de reais em maquinário, obras civis e na compra dos vasilhames e caixas igualmente desnecessárias no caso das garrafas de plástico, que são embaladas em sacos plásticos.

A nova linha aumentará em 10% a capacidade de produção em Jundiaí. Irá produzir 142 milhões de litros a mais, engarrafados nas retornáveis de um litro e também nas garrafinhas de consumo imediato de 290 ml, tradicional nos restaurantes e lanchonetes, e de 200ml, conhecida como caçulinha e que deixou de ser produzida há décadas. Hoje, a capacidade dessa fábrica no interior de São Paulo é de 1,1 bilhão de litros.