Qual a melhor solução para uma empresa cujo principal produto está em franco declínio de consumo? A questão é essencial na estratégia de cada vez mais empresas -- da mídia aos automóveis -- e foi tratada com especial abertura por Jacek Olczak, presidente da Philip Morris International, a fabricante do Marlboro fora dos Estados Unidos.

• A pandemia mostrou que a inovação será cada dia mais decisiva para seu negócio. Encurte caminhos, e vá direto ao ponto com o curso Inovação na Prática

"Podemos ver o mundo sem cigarros", afirmou em entrevista neste domingo ao jornal britânico Daily Mail. "Na verdade, quanto antes isso acontecer, melhor para todo mundo. Com a regulação certa e informação, pode acontecer em 10 anos em alguns países. E resolver o problema de uma vez por todas".

A postura de buscar alternativas à própria obsolescência é a mesma buscada por fabricantes de automóveis mundo afora. A alemã Mercedes foi a mais nova de um grande grupo de montadoras a colocar uma data para lançar apenas modelos elétricos: 2025.

Fabricantes de alimentos também buscam alternativas à carne, petroleiras correm por alternativas ao petróleo, varejistas repensam o varejo físico, fabricantes de bebidas lançam opções sem álcool. É a destruição criativa do economista austríaco Joseph Schumpeter chegando a um número recorde de indústrias. Além de fazer, dar destaque às ações é parte essencial da estratégia.

A Philip Morris International é uma das maiores fabricantes globais de cigarros, e está numa investida para matar seu principal produto. Recentemente anunciou a aquisição a farmacêutica Vectura Group, especializada em inaladores para usos como tratamento de doenças respiratórias. Também comprou empresas que fabricam chicletes de nicotina e especialistas em medicamentos para dor.

Olczak assumiu o cargo em maio e colocou a mudança estratégica como sua prioridade número um. Sua meta é que mais da metade do faturamento venha de produtos livre de fumaça já em 2025. É a evolução de um plano anunciado em 2016 pela empresa, de oferecer alternativas menos nocivas à saúde para os clientes que não quiserem parar de fumar.

O percentual de receita vinda de produtos livres de fumaça, como várias modalidaes de vaps e cigarros eletrônicos, já está em 25%. O mercado global dos vaps já bateu 20 bilhões de dólares, segundo a Euromonitor.

O número de fumantes está em queda no mundo. Segundo a organização mundial de saúde, o número de homens fumantes está instável em 1,1 bilhão, e o de mulheres caiu de 350 milhões para 200 milhões desde 2000. No Brasil, o percentual de fumantes caiu de 14,7% da população adulta em 2013 para 12,6% em 2019.

• Quais são as tendências entre as maiores empresas do Brasil e do mundo? Assine a EXAME e saiba mais.