São Paulo - Por alguns anos, pareceu que a B2W havia perdido o bonde do comércio eletrônico. Ela acumulava prejuízos crescentes desde 2011 e, só em 2016, queimou 3 mil reais por minuto, com perdas recordes e queima de caixa.

Enquanto isso, as concorrentes cresciam. As ações da Magazine Luiza dispararam na bolsa e cresceram 2.000% em dois anos, com integração de suas lojas online e offline. A Via Varejo também uniu as operações física e virtual da Casas Bahia e Pontofrio e conseguiu cortar custos e melhorar a eficiência. O Mercado Livre se tornou líder no comércio eletrônico e viu as vendas crescerem 65% em 2017.

Então, no ano passado, a dona dos sites Submarino, Americanas.com e Shoptime decidiu que iria reverter esse cenário e recuperar o espaço - e dinheiro - perdido.

A sua principal aposta é no modelo que a líder do setor domina: o marketplace, plataforma em que terceiros podem vender seus produtos. Ao deixar de vender itens como móveis e brinquedos, que tem margens apertadas, ela agora concentra seus esforços na venda de produtos como smartphones e Tvs.

Para Fábio Abrate, diretor financeiro e de relações com investidores da B2W, 2017 foi um ano de transição e 2018 “é um ano diferente, em que esperamos voltar a crescer”, disse ele em teleconferência com analistas. As vendas totais da companhia aumentaram 25%, para 3,2 bilhões de reais no segundo trimestre do ano.

O principal motor desse crescimento foi justamente a expansão do marketplace, cujas vendas aumentaram 85,3% no trimestre e já correspondem a 47,2% das vendas totais. A plataforma deve superar 50% das vendas até o fim do ano, afirma Abrate.

Mais 3,3 mil vendedores entraram na plataforma apenas no último trimestre, somando 15,4 mil vendedores e mais de 6,4 milhões produtos diferentes disponíveis.

Com a melhoria nas vendas, a empresa reduziu a queima de caixa em 91%, para um caixa líquido negativo de 34 milhões de reais no segundo trimestre.

Mesmo assim, no segundo trimestre, a B2W teve prejuízo líquido de 108,8 milhões de reais, leve melhora em relação ao resultado líquido negativo de 111,8 milhões de reais no mesmo período de 2017.

Melhora no serviço

Um dos riscos da aposta em marketplace é a piora na qualidade de atendimento e nos tempos de entrega, já que a operação não está no controle da empresa. Hoje, a nota média da operação da B2W, no Reclame aqui, é de 7, enquanto os vendedores parceiros têm avaliação de 5,9.

Para driblar esse obstáculo - e gerar uma nova fonte de receitas - a companhia criou um serviço de entregas. Essa solução já é adotada por alguns concorrentes, como o Mercado Envios, do Mercado Livre. A B2W Entregas já chegou a 11,3 mil vendedores, 73,4% do total. De acordo com o diretor, o alvo é alcançar mais de 90%.

Há diversas opções disponíveis para o vendedor. Ele pode desde deixar seu produto em uma das lojas físicas da companhia para que o consumidor o retire até deixar toda a logística, estoque e distribuição a cargo da B2W.

A empresa disponibilizou mais de 100 mil metros quadrados de um de seus centros de distribuição, em Itapevi, para esta última opção, chamada de fullfilment, que já estão lotados. Até o fim do ano, o serviço é gratuito para os vendedores.

Também lançou um meio de pagamento digital, a Ame Digital, outra estratégia que também é usada pelos concorrentes, como o Mercado Pago e a Magazine Luiza. Nos últimos 60 dias desde o lançamento, 300 mil contas já foram abertas na plataforma.

Essas novidades tiveram seu preço. "Enquanto a grande melhora na margem bruta foi um destaque positivo (assim como no 1T18), as despesas foram muito maiores, já que a empresa teve que aumentar sua estrutura para entregar muitos novos projetos relacionados a logística, pagamentos e marketplace", escreve o BTG Pactual em relatório.

A receita líquida ficou praticamente estável, vindo 0,2% menor se comparada a do segundo trimestre do ano anterior. No trimestre, o prejuízo foi de 134,9 milhões de reais, ante perda de 156,4 milhões de reais no mesmo período do ano anterior.

Mesmo assim, para o banco, a companhia está no caminho certo. "Mantemos nossa visão positiva, já que a empresa está entregando resultados sólidos e está a caminho de entregar fluxo de caixa livre positivo sustentável, tornando-se um dos vencedores no mercado brasileiro", afirma em relatório.