São Paulo - A administradora de cartões de benefícios Alelo está se desdobrando para não perder a liderança.

Num mercado disputado palmo a palmo com concorrentes como Sodexo e Ticket, a empresa controlada por Banco do Brasil e Bradesco reforçou o investimento em inovação e adotou uma nova visão de negócio: agradar ao usuário final do cartão e não apenas ao seu cliente de fato, que são as empresas.

A empresa está montando um pacote de benefícios para os usuários dos seus cartões, aplicando conceitos de fidelização, já difundidos na indústria de cartão de crédito, aos vales-refeição, alimentação ou cultura.

Os mimos para o usuário vão de descontos nas compras com cartão Alelo a oferta de carrinhos com comida saudável nas empresas clientes.

A estratégia de pensar em benefícios para o consumidor já vem sendo adotada por seus principais concorrentes.

Ticket e Sodexo já montaram seus clubes de benefícios, com redes formadas por diversos parceiros que oferecem descontos para seus clientes em varejistas e restaurantes para compras com seus cartões.

A Alelo, no entanto, mostrou no ano passado que está disposta a entrar de vez na briga para ser a "queridinha" dos usuários do cartão.

A companhia contratou, em setembro passado, o executivo Eduardo Gouveia, então presidente da Multiplus, líder no segmento de fidelização no Brasil, como novo presidente.

Ele foi responsável por montar a primeira rede de coalização do Brasil, a Multiplus, criada em 2009 a partir do programa de fidelidade da TAM. "Queremos aplicar o conceito de fidelização no segmento de cartões de benefícios", disse Gouveia.

Quase oito meses depois de assumir o cargo, o executivo já conseguiu implementar algumas novidades. Antes, a negociação com os estabelecimentos que aceitavam o cartão Alelo era feita pela Cielo, que pertence ao mesmo grupo.

Agora, a empresa montou uma equipe própria para negociar diretamente com os varejistas e tentar desenhar parcerias que deem vantagens aos usuários do seu cartão.

A primeira delas foi lançada neste mês, com a Livraria Cultura. Os usuários do cartão vale-cultura Alelo terão desconto de 10% nas compras da livraria. A Alelo também negocia vantagens em restaurantes e em ingressos para peças e teatros, como o musical Rei Leão.

Além dos descontos, a empresa está testando uma série de mimos para oferecer aos funcionários das empresas que são suas clientes.

A companhia fechou parcerias com duas empresas de alimentação saudável para colocar carrinhos para venda de comida nos corredores dos escritórios. Até o momento, 40 empresas já adotaram o serviço, como a NET e a Cielo.

A companhia também está testando em seu próprio escritório uma máquina de suco natural, que funciona como uma espécie de "nespresso do suco". A ideia da empresa é colocar a maquininha à disposição dos funcionários nas empresas que são suas clientes.

Disputa

A cobertura das líderes é muito parecida: Ticket e Sodexo têm 320 mil estabelecimentos credenciados e a Alelo 370 mil. Hoje, as empresas buscam diferenciais para evitar uma concorrência apenas por preço.

"O usuário do cartão tem papel importante ao expressar sua preferência por essa ou aquela empresa de benefício", disse Gilles Coccoli, diretor-geral da Edenred Brasil, dona da marca Ticket.

A empresa tem um clube de benefícios desde 2008 e, hoje, oferece cerca de 150 ofertas de até 80% de desconto para seus associados todos os dias.

"Não vamos fugir do preço, que tem de ser competitivo. Mas as empresas estão atentas aos diferenciais que uma ou outra prestadora propõe."

A Sodexo lançou o seu clube de benefícios em setembro de 2012 e hoje oferece ofertas em 13 mil estabelecimentos que aceitam cartões da rede - do alimentação ao pré-pago para presente (gift card).

A empresa também criou um festival gastronômico, que oferece pratos especiais a preço fixo de R$ 29.90 para quem pagar com cartão Sodexo em 150 restaurantes de 22 cidades durante o mês de maio. Neste ano, será lançada a sexta edição.

"O nosso foco não é só ampliar a rede, mas ter qualidade e oferecer um diferencial de serviço", diz o diretor de Marketing, Estratégia e Inovação da Sodexo, Florent Lambert.

Valorização

Apesar dos esforços das empresas de benefícios para conquistar o consumidor final, o desafio delas ainda é grande no mercado. "O vale alimentação e refeição ainda não são valorizados como um fator de retenção ou atração de talentos", avalia o líder da área de saúde e benefícios da consultoria Towers Watson no Brasil, Cesar Lopes.

"A maioria das grandes empresas já oferece o benefício e não é isso que vai fazer um trabalhador aceitar ou não uma proposta de emprego", disse. Segundo ele, o benefício mais valorizado é o plano de saúde.

O plano de previdência faz diferença para os mais velhos e, o carro, para os que têm nível gerencial. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.