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Abercrombie planeja trocar marca para ganhar os mais velhos

Linha apresentará novas variedades, novo marketing e outros preços para atingir clientes em idade universitária

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	Loja da Abercrombie & Fitch em Nova York: companhia estaria mais interessada em comprar marcas pequenas, novas e promissoras do que empresas maiores já estabelecidas
 (Scott Eells/Bloomberg)

Loja da Abercrombie & Fitch em Nova York: companhia estaria mais interessada em comprar marcas pequenas, novas e promissoras do que empresas maiores já estabelecidas (Scott Eells/Bloomberg)

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Lindsey Rupp

Publicado em 10 de março de 2014 às, 23h42.

Nova York - A Abercrombie Fitch, a varejista destinada ao público adolescente que está sob pressão de um investidor activista para modificar sua administração em meio a vendas apáticas, planeja mudar sua marca homônima para atrair um público mais velho.

A linha, que nos últimos anos perdeu o interesse entre os adolescentes, apresentará novas variedades, novo marketing e outros preços para atingir clientes em idade universitária, disse Jonathan Ramsden, diretor financeiro e de operações, em entrevista dia 7 de março. Ele não quis dar mais detalhes sobre as mudanças.

Enquanto isso, a marca da Abercrombie influenciada pela Carolina do Sul, a Hollister, enfocará cada vez mais os baixos preços e mudanças rápidas de estilo para reconquistar os compradores que se voltaram a varejistas como a Forever 21, disse Ramsden.

“É parte de um desejo de separar mais as marcas, levar a Abercrombie a um nível mais alto e dedicar a Hollister à fast fashion”, disse. “É uma oportunidade para conectar a Abercrombie Fitch às suas raízes e elevar sua faixa demográfica”.

O CEO Mike Jeffries foi criticado pela investidora Engaged Capital ao tentar reverter quatro trimestres seguidos de quedas nas vendas. A varejista decidiu separar as funções de presidente e CEO e aumentar o tamanho do conselho depois que a Engaged solicitou um novo chefe-executivo e forçou a fabricante de roupas a analisar sua própria venda. A Engaged nomeou cinco diretores para o conselho no mês passado.

As ações caíram 0,6 por cento para US$ 40,99 às 11h13 em Nova York. A empresa, com sede em New Albany, Ohio, tinha ganhado 25 por cento este ano até 7 de março, o mais recente dia completo de operações, em comparação com um aumento de 1,6 por cento para o índice Standard Poor’s 500.

Estratégia de aquisição

A Abercrombie analisou aquisições e estaria mais interessada em comprar marcas pequenas, novas e promissoras do que empresas maiores já estabelecidas, disse Ramsden.

Jeffries e o conselho da Abercrombie planejam contratar presidentes para liderar as marcas Abercrombie e Hollister “muito em breve” e estão buscando pessoas com experiência em comercialização que tenham potencial para substituir Jeffries, disse Ramsden. Os presidentes terão autoridade sobre marketing, parcerias com terceiros, diversificação e estratégia de marca.

“Mike é o chefe deles, mas seu interesse claramente é dar a eles uma grande autonomia”, disse Ramsden. “Mas, ao mesmo tempo, sua perspectiva também será considerada”.

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