São Paulo - Há quatro anos, a Marisol fez barulho ao comprar a grife de roupas de praia Rosa Chá. Era o início de um projeto da indústria catarinense, conhecida pelas roupas infantis, de virar uma empresa de apelo fashion. Mas a companhia não levou em conta que a Rosa Chá não tinha relação com seu DNA.

Em 2012, a Marisol desistiu oficialmente da linha praia. E o presidente da empresa, Giuliano Donini, percebeu que era melhor voltar às origens.

A decisão de focar no infantil e concentrar o trabalho nas grifes Lilica Ripilica e Tigor T. Tigre não foi isenta de traumas. Ao vender a Rosa Chá para o grupo Restoque, dono da Le Lis Blanc, a empresa ficou no prejuízo: recebeu R$ 10 milhões dos R$ 16 milhões que originalmente havia aplicado na marca - isso sem contar a inflação do período.

Nos quatro anos em que ficou com a grife criada por Amir Slama, a Marisol praticamente desmontou a Rosa Chá. Enquanto não acertava o passo com a moda praia, a indústria catarinense investiu em outro projeto que se revelou malfadado: o resgate da Pakalolo.

A marca jovem havia sido uma febre nos anos 80. Mas se revelou bem menos relevante no mercado atual. Segundo fontes de mercado, a empresa tentou “ressuscitar” a Pakalolo com o objetivo inicial de abrir dezenas de lojas e, quem sabe, incomodar outra companhia catarinense, a Hering.

Essas escolhas tão distantes do perfil original da empresa tiveram influência clara no resultado da Marisol, fundada em 1964 e sob administração da família Donini desde os anos 1990. A companhia hoje tem três fábricas e emprega 4 mil funcionários. Embora o presidente da Marisol ressalte que a empresa nunca deu prejuízo, o faturamento foi afetado nos últimos anos. De 2011 para 2012, a receita caiu 7%, de R$ 556 milhões para R$ 517 milhões.

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Ao se livrar da Rosa Chá e da Pakalolo, a empresa resolveu concentrar todas as suas forças no infantil. Para voltar às origens sem o escrutínio do mercado, a família Donini comprou as poucas ações que ainda estavam em circulação em Bolsa no ano passado.

Os resultados práticos dessa limpeza de portfólio devem aparecer já nos resultados de 2013, de acordo o presidente da Marisol. Segundo ele, o crescimento neste ano será superior a 10% e a receita vai superar o resultado de dois anos atrás.

Infantil e fashion

O que Donini diz ter entendido com as escolhas foi que a Marisol poderia ser fashion dentro de sua zona de conforto. Nesta quarta-feira, a Lilica Ripilica fará um desfile dentro da programação do São Paulo Fashion Week (SPFW).

Além disso, a Marisol se uniu à Luminosidade, responsável pela organização do SPFW, para criar o São Paulo Fashion Kids, evento paralelo que deverá ser realizado a partir de outubro de 2014.

Para deixar claro esse posicionamento “fashion”, a empresa comprou espaços na revista Vogue de setembro. Uma “capa falsa” promocional trazia a personagem principal da marca. No miolo, a companhia fez um anúncio em forma de ensaio fotográfico - ou “editorial”, no jargão do setor de moda - com as roupas da marca.

Tudo isso tem o objetivo de reforçar o aspecto de “objeto de desejo” que a marca já tem entre as crianças também entre os pais. “O projeto das lojas Lilica e Tigor é muito bom, diferente de tudo, pois o produto tem design e qualidade, dentro das restrições do mercado infantil”, diz um consultor em varejo. “Acho que a Rosa Chá foi mais uma viagem de ego.”

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A rede própria de Lilica Ripilica e Tigor T. Tigre tem hoje 182 lojas, mas 70% das vendas ainda estão concentradas no mercado multimarcas. A meta da empresa é ter 50% das vendas em sua própria rede. Segundo Donini, o objetivo será perseguido com a expansão das redes Lilica e Tigor e também com a OneStore, que já contabiliza 190 unidades.

A bandeira OneStore é usada para converter multimarcas, especialmente em municípios do interior. Apesar de ser um projeto da Marisol, a empresa permite que os pontos de venda parceiros continuem a vender outras marcas. “Mas o nosso objetivo é que o lojista perceba que é mais vantajoso para ele ficar só com as marcas da Marisol”, diz Giuliano Donini.

Além das grifes infantis, a indústria catarinense também produz roupas com a marca Marisol. No ano passado, lançou a linha Mineral, de roupas masculinas, femininas e infantis, voltada à classe C. A companhia continua dona da Pakalolo, mas não tem intenção de tirar o nome do limbo tão cedo.

Concorrência. Há outros motivos para que a Marisol se arme para proteger seu território no mercado infantil, nicho que hoje representa 17% do mercado brasileiro de vestuário. A concorrência também aumentou a aposta no segmento. A Hering está abrindo lojas específicas da Hering Kids em todo o País.

Já a Tip Top, mais focada nas roupas para crianças de até 4 anos, prevê abrir nove novas lojas no quarto trimestre, fechando o ano com 86 unidades. A companhia, que fatura R$ 65 milhões por ano, também desenvolve uma franquia para megalojas de produtos infantis - de carrinhos a mamadeiras, de roupas a brinquedos. A unidade piloto já foi aberta em São Paulo. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.