5 passos da Coca-Cola para dar um gás nos negócios em 2014

São Paulo – A Coca-Cola apresentou, nesta terça-feira, resultados pouco animadores para o ano de 2013. Seu lucro caiu 2% em relação a 2012, a renda líquida caiu 4,8% e as vendas globais cresceram abaixo do esperado: só 2%.

A companhia atribuiu os números fracos ao baixo crescimento dos países emergentes, mercado com que a gigante de bebidas conta cada vez mais, já que as vendas nos Estados Unidos não andam bem.

Os analistas de mercado sabem, porém, que a crise não é conjuntural, nem é culpa apenas da macroeconomia.

A Coca-Cola, como sua rival Pepsi, passa por um problema estrutural: a mudança do gosto de seus consumidores e a crescente preocupação deles com a saúde, que inibe a compra de refrigerantes açucarados.

Para tentar reverter a situação e manter a meta estabelecida em 2010 de dobrar seu lucro até 2020, a Coca-Cola vai tomar algumas medidas:

1. Cortar 1 bilhão de dólares em custos até 2016

Para tentar frear a queda nos lucros já neste ano, a empresa pretende cortar gastos com tráfego de dados, tecnologia da informação, na sua cadeia de distribuição e reformulando sua estratégia de marketing. A companhia ainda não fala em demissões.

2. Fabricar refrigerante em cápsulas

Na semana passada, a Coca-Cola anunciou a compra de 10% de participação na Green Mountain, uma empresa que produz máquinas e cápsulas de café e bebidas quentes.

Por 1,25 bilhão de dólares, a Coca entrou no negócio para fabricar, em conjunto com a nova parceira, uma nova máquina que vai permitir que o refrigerante seja vendido em cápsulas para ser produzido em casa. O lançamento está previsto para outubro deste ano.

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3. Investir em bebidas saudáveis

No início de fevereiro, a Coca afirmou que introduziu no mercado 100 novos produtos de baixa ou nenhuma caloria. Essas novas bebidas, que incluem águas gaseificadas, bebidas para prática de esportes e até sucos, já representam 25% do portfólio da empresa e a ideia é que essa porcentagem aumente.

4. Provar que se preocupa com a saúde de seus consumidores

Em 2012, o então prefeito de Nova York Michael Bloomberg tentou aprovar uma lei que proibisse a venda de copos de refrigerante maiores de 473ml, como uma medida para tentar combater a obesidade nos Estados Unidos.

A lei foi considerada inconstitucional, mas a Coca-Cola aderiu espontaneamente à campanha, introduzindo latinhas menores de 200ml no mercado e restringindo as maiores de 500ml.

Além disso, ela passou a avisar, tanto nas suas embalagens quanto nos pontos de venda, a quantidade de calorias de todos os seus produtos.

5. Comprar de volta 2,5 bilhões de dólares de suas ações

Na mesma terça-feira que a queda nos lucros foi divulgada, a Coca anunciou que recompraria, ao longo do ano, entre 2,5 e 3 bilhões de dólares de suas ações, para mostrar aos investidores que está confiante no futuro da empresa.