São Paulo - Para o professor da Harvard Business School, Michael Porter, em qualquer organização, a estratégia nada tem a ver com olhar para o futuro para "inventar uma melhor maneira de concorrer". Ela significa, na verdade, "criar uma direção para construir uma empresa única, que entregue valores únicos aos clientes que escolhe atender".

Ele, que segundo a revista Fortune influenciou mais executivos e nações do que qualquer outro professor no mundo, esteve no fórum HSM Expomanagement nesta terça-feira e citou alguns pontos que impedem as companhias de desenvolverem uma estratégia eficiente. Veja quais são eles:

Acreditar que só existe uma única forma de concorrer

Segundo Porter, muitas organizações acreditam que ver o futuro e inventar a forma ideal de concorrer - seja pelo melhor produto, marketing, interação com o cliente, cadeia de suprimentos, etc - como se houvesse uma única maneira de ser melhor, uma fórmula do sucesso. Esse pensamento, segundo ele,  cria uma concorrência destrutiva, na qual ninguém consegue vencer. 

"É uma competição de soma zero: você e o concorrente estão oeferncendo a mesma coisa. Os consumidores não querem saber disso, eles querem escolher. E se você não oferece algo diferente, ele escolhe na base do preço. E isso essencialmente reduz a lucratividade do negócio", diz. 

Segundo ele, é preciso criar uma competição de soma positiva: "Você oferece uma coisa, seu concorrente outra e ambos podem ganhar. O seu sucesso não depende do fracasso alheio". Dessa forma, segundo, ele toda a indústria cresce, porque necessidades diferentes são atendidas de forma eficiente. 

Confundir estratégia com meta e visão

Segundo Porter, muitas companhias pecam pela linguagem, que impede que elas tenham clareza sobre o que precisam fazer. "Elas usam a palavra estratégia demais: de marketing, de vida", afirma. 

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Ideias como crescer e ser o número um do mercado,  são metas, objetivos e não estratégia, de acordo com o professor.  

Ele também diz que existe confusão em relação a ações específicas: "se globalizar, ser inovador... Isso são iniciativas para implementar a estratégia. Ela é para onde você quer ir, e não os passos para chegar lá". 

Confundir estratégia corporativa com estratégia de negócios

Para Michael Porter, a estratégia de negócios é básica para qualquer organização: consiste em definir como ela será competitiva no setor em que atua. É aí que se descobre no que é importante investir, que clientes atingir, qual é a dinânica da concorrência. Porém diversas empresas possuem várias linhas de negócio. A estratégia corporativa significa então, saber combinar os vários ramos para melhorar a vantagem competitiva e gerar valor para a organização. 

"Muitas vezes, quando se fala em estratégia dentro de uma companhia, não fica claro sobre qual nível se trata". 

Confundir eficiência operacional com estratégia

Assimilar os pensamentos mais recentes, adotar as tecnologias mais modernas, tudo isso é muito importante, porém, é somente o básico, segundo Porter. "Se existe uma máquina que pode mudar noss trabalho, devemos comprar. Se há novas formas de organizar nossa força de vendas, também devemos adotá-la. Temos que aprender, trazer para a nossa empresa e implantá-la. Isso é eficiência operacional. Mas só isso não cria valor para o cliente, porque todo o mercado faz a mesma coisa".  

Segundo ele, é necessário ter escolhas claras sobre em que uma organização vai se diferenciar."Têm sucesso aquelas empresas que entendem quem são e o que as diferencia", ressalta. 

Questão de escolha

Uma estratégia eficiente está totalmente baseada em escolhas. Não só do que se vai fazer, como do que não se vai fazer segundo Porter. Seu único objetivo é gerar lucro. E para isso, uma escolha incial é fundamental:  decidir se a empresa criará valor através do alto preço de seus produtos, ou de custos mais baixos (que geram preços mais baixos). 

Além disso, definir o que não será feito e que público não irá atinfir, é essencial. Como exemplo, ele cita a Nespresso, que "reinventou o valor de mercado do café".

"Ele [o café] não vem mais em saquinho, não se compra no supermercado. Ele vem em cápsulas, é preciso ter uma máquina específica para prepará-lo e é possível pedir pela internet. A Nespresso escolheu clientes que queriam um café de qualidade, mas não queriam se envolver no processo de prepará-lo. É assim que surgem as estratégias. De grandes escolhas".