Quando a internet sur giu, foi feito todo tipo de profecia sobre como a novidade afetaria o mundo dos negócios. Boa parte dessas previsões caiu em descrédito depois do estouro da bolha, há cinco anos. Mas algumas delas, pouco a pouco, vêm se transformando em realidade. Um exemplo desse poderoso efeito de transformação é a trajetória da rede Fresh Direct, uma espécie de supermercado online, que funciona em Nova York. Criada há menos de três anos, a empresa acaba de alcançar a marca dos 100 milhões de dólares de faturamento anual -- praticamente o dobro do ano anterior. Além da comodidade de receber as compras em casa, com tudo bem embalado e de ótima qualidade, o maior atrativo da rede é oferecer, em média, preços 20% mais baixos do que os supermercados tradicionais. "É claro que essa experiência tem muito a ver com as características do consumidor nova-iorquino", diz Eugênio Foganholo, consultor especializado em varejo. "Mas esse sucesso é um dado que não pode ser ignorado pelo setor."

A Fresh Direct foi fundada pelo empresário Joe Fedele, ex-proprietário de mercearia, famoso pela qualidade das frutas e dos legumes que oferecia. Em 1999, Fedele teve a idéia de expandir seu negócio por meio de entregas online. Junto com seu sócio, Jason Ackerman, arrecadou 120 milhões de dólares de investidores privados (outra peculiaridade nova-iorquina e americana) e partiu para a empreitada. Além da comodidade da entrega em casa, pelo site freshdirect.com, seu grande trunfo foi construir uma poderosa rede de fornecedores seduzidos por um sistema atraente de pagamento. Enquanto os demais supermercados pagam seus fornecedores a cada 35 dias, em média, Fedele garante que a Fresh Direct paga em, no máximo, quatro dias. Graças a isso, ele disponibiliza mais de 3 000 tipos de produto -- perecíveis ou não. Eles são embalados num prédio de 92 000 metros quadrados, a poucos quilômetros da cidade, e distribuídos por mais de 100 caminhões. O sucesso de Fedele é um aviso aos que não confiavam nas possibilidades da internet.