O tênis Vert agora chama Veja. O Twitter agora chama X. A HBO Max agora chama só Max. Facebook agora chama Meta. Passaredo agora chama VoePass. Odebrecht agora chama Novonor.

É impressionante a quantidade e empresas que mudaram de nome, marcas que mudaram de “cara” e logos que passaram por “cirurgias plásticas” nos últimos anos. Parece que “rebranding” virou moda.

Quando eu tinha 10 anos de idade, precisei ficar 6 meses com a perna engessada. Uma experiência que eu certamente preferia não ter vivido. É claro que isso também trouxe aprendizados, mas, quem viveu uma experiência assim sabe que nunca faria o menor sentido ver alguém comemorar porque vai ter que consertar um osso.

Toda vez que vejo uma notícia de uma companhia celebrando uma mudança na marca, lembro dessa história. Comemorar rebranding é como ficar feliz por ter que colocar um gesso em uma perna quebrada.

Por trás de mudanças na identidade visual de uma empresa sempre tem um diagnóstico, uma história, uma opinião. Mas é preciso deixar claro: o rebranding é um remédio amargo.

Entenda: do outro lado da sua propaganda, do seu site, do balcão, do aplicativo, estão milhões de olhos de clientes confusos, que são bombardeados por uma dose gigante de informações todos os dias e que terão muita dificuldade em perceber a sua mudança.

Tem gente que acha que “atualizar” uma marca é como levá-la ao salão de cabeleireiro. É como fazer uma harmonização facial em um logotipo. É como contratar uma lipoaspiração que vai deixar a identificação da empresa lindona. Cuidado.

Mudar a forma como as pessoas te conhecem traz custos, complexidade e riscos. Você vai ter que reimprimir e alterar tudo que tem a sua marca, vai ter que gastar uma grande energia (e dinheiro) explicando a mudança e ainda vai ficar com uma parcela das pessoas que não vai ter certeza se você é você.

Imagine um restaurante que muda completamente a sua marca e não é mais localizado no iFood? Imagine uma seguradora que muda de nome e deixa os seus clientes inseguros? Imagine uma marca de roupa que atualiza o seu logotipo e dá a impressão de que suas roupas foram pirateadas?

Sei que evoluções na marca também trazem coisas boas. Com o tempo, talvez seus clientes prefiram sua nova identidade visual. Mas o processo é doloroso, caro e demorado.

Quando devo mudar a minha marca? Sempre que me fazem essa pergunta, não tenho dúvida alguma na resposta: Nunca. Ou excepcionalmente em uma situação: quando você tiver um problema. Só tome esse remédio se tiver uma doença. Só coloque esse gesso se algum osso estiver quebrado. Rebranding não é estético, é “curativo”.

Faça isso se a reputação da sua empresa estiver tão arranhada a ponto de ser melhor começar uma outra do zero. Faça isso se a sua marca estiver totalmente desconectada do seu público. Faça isso se o seu nome estiver gerando uma confusão negativa no mercado.

Mas, por favor, não mude nada apenas porque a sua tia acha esse tom de lilás meio ultrapassado. Não altere absolutamente nada apenas porque seus concorrentes estão fazendo. Não pense em mudanças só porque uma agência propôs um logotipo que parece mais bonito. Jamais faça alterações apenas para mostrar que um novo profissional assumiu o Marketing da empresa. Pelo amor de Deus, não coloque um gesso onde nada está quebrado!

Se você tem uma marca para cuidar, você é um guardião da sua história, valores, atributos e memórias. Seu papel é o de proteger esse legado.

Fazer um trabalho bem-feito de design para modernizar uma comunicação visual não é fácil e merece reconhecimento. Mas admiro ainda mais o trabalho de quem consegue manter o DNA de uma marca ao longo de décadas sem perder a sua atratividade.

Adaptando uma frase de John Blasberg, da Bain&Company: “Não existem marcas cansadas, existem apenas marketeiros cansados.”