Valeu a pena patrocinar o BBB21? Marcas compartilham os resultados

Nesta terça-feira, 04, termina a maior edição do Big Brother Brasil até agora. Os patrocinadores -- que investiram cerca de 78 milhões na cota master, segundo especulações do mercado -- parecem ter gostado do resultado, de acordo com os dados obtidos por EXAME.

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Não à toa, foi nesta edição que a Globo lançou um sistema que mostrou o que o consumidor achou de cada ação patrocinada. No BBB21 foram mais de R$ 530 milhões de reais com as cotas cedidas a marcas que anunciaram durante as provas, intervalos e ações dentro do programa.  E, segundo a SemRush, a visibilidade gerou 12 milhões de buscas na internet relacionadas às patrocinadoras.

Uma delas é a rede de fast food McDonald's, que estreou no reality dia 4 de fevereiro com a prova do líder inspirada no drive-thru. Já a festa do pijama, que aconteceu em 13 de março, o Méqui conquistou mais de 50 milhões de menções nas redes sociais. O evento também garantiu um feito inédito para o McDonald’s Brasil: seis das principais posições no Twitter naquela noite se referiam ao universo da marca e um aumento de 1000% nas buscas do Google.

A rede investiu em uma cozinha no estúdio para garantir itens frescos aos participantes e despertar fome em quem estava acompanhando. Com isso, a o McDonald’s obteve um novo recorde com volume de vendas 80% maior no domingo pós-festa comparado ao domingo anterior. O QR Code promocional disponibilizado durante a ativação também superou as expectativas e foi o mais acessado em todas as festas BBB.O Méqui também colocou roupas semelhantes às usadas pelos participantes à venda.

"Nossa primeira edição no BBB rendeu excelentes resultados. Com uma estratégia pensada para promover conversas genuínas abordando o universo da marca e o do programa conseguimos criar ativações que foram um grande sucesso e vão ser lembradas por um bom tempo. Como mostram os resultados acima, a estreia no programa nos permitiu estar ainda mais perto do público, algo que é fundamental para o Méqui", diz João Branco, CMO do McDonald's.

Outra empresa de alimentação que colheu bons frutos foi a Seara. "Produzimos seis ações dentro do programa e muitas frentes no digital. Uma das nossas ativações que mais converteu em vendas e também gerou engajamento nas redes sociais foi a da linha de Hambúrgueres Seara Gourmet. Na qual os brothers tiveram que mostrar muita habilidade e precisão para disputar a liderança do reality através dos diferentes sabores da linha. A competição se transformou em um cenário para estimular o apetite dos participantes e dos telespectadores do BBB21, com a presença de todos os produtos da linha de hambúrgueres e bacon da Seara Gourmet. Com ela conquistamos o #3 lugar no Trending Topics do Twitter, além de 35,5% de taxa de conversão em vendas, sendo que a taxa de conversão média para vendas em uma ação digital é de 7%", diz Tannia Fukuda Bruno, diretora de marketing da Seara.

A moda também foi tema relevante por conta do patrocínio da C&A, que fez sete inserções, desde a entrada na casa com as sacolas da marca. Como resultado, foi possível ter o maior share of voice no programa (25%). Além disso, houve um crescimento de 80% dos downloads do aplicativo C&A, considerando todo o período do programa. Nos dias das ações da marca, as visitas no site e app cresciam em média 366%, comparado com o período de uma hora antes do início do programa. E as instalações originadas pelo QR Code disponibilizado na imagem da TV foram 96% maior que o BBB20.

"Este ano, as inserções superaram as nossas expectativas, seja pelas ações que conseguimos promover na casa, como, por exemplo, o primeiro desfile de hologramas da história do reality em uma festa C&A, quanto pelos resultados obtidos por meio das inserções. Acreditamos que, como a consumidora já está ainda mais habituada as tecnologias integradas e omnicanais em comparação ao começo da pandemia no ano passado, as nossas ações atingiram um público ainda maior, garantindo resultados excelentes", diz Mariana Moraes, gerente sênior de marketing da C&A Brasil.

Nas redes sociais a C&A também foi bem vista. Ao todo foram mais de 1,1 milhão de interações nos perfis. De todas essas interações com C&A, o volume de menções relacionadas ao programa foi 228% maior do que a C&q que no ano passado.

Já a estreante Avon se deu bem a ter Juliette Freire, maquiadora, promovendo conversas sobre a sua profissão dentro da casa.  Com oito campanhas, parte do movimento #AvonTáOn, o patrocínio proporcionou resultados como melhorias percebidas em efetividade de atendimentos, serviços e engajamento de representantes de vendas e colaboradores.

“Essa edição do BBB, assim como a anterior, manteve patamares altos de audiência, movimentou redes sociais e gerou muita conversa relevante. Por isso, se tornou um espaço muito poderoso para gerarmos consideração para os produtos da marca. Aumentamos os acessos nas nossas plataformas online devido a estratégia multicanal, destacando os temas quentes que rolavam na casa, como os produtos que faziam sucesso entre os participantes e que geravam desejo no espectador. E como resultado, na 12ª semana de BBB triplicamos o faturamento do nosso e-commerce. No mesmo período, aumentamos os downloads do nosso app e na navegação da landing page do BBB”, diz Danielle Bibas, vice-presidente de marketing da Avon.

Segundo a marca, a melhoria do resultado foi gradual quando, por exemplo, a receita captada no dia da segunda prova do anjo Avon, realizada no 3º mês do programa, foi mais que o dobro da primeira prova do anjo da marca, que aconteceu no primeiro mês do BBB. Além disso, no Twitter, ambiente que concentra grande parte das ações da marca, a Avon teve um crescimento expressivo de 74% em seguidores desde o início do BBB. O programa foi tão importante importante para a Avon que logo a marca fechou contrato com o participante Lucas Koka Penteado.

A marca com mais participações na edição foi a Americanas, com um total de 28 ativações, além de abastercer os "brothers" com alimentos. Apenas em uma das ações, na qual os participantes escolhiam seus produtos preferidos no app da Americanas e depois, em uma cabine com isolamento acústico, respondiam à pergunta se queriam trocar o item selecionado por outro ou não, houve aumento de 175% nos acessos ao app em comparação com a média do horário.

Entre as patrocinadoras master está a PicPay. Há um mês do fim do programa a marca informou à EXAME que desde o primeiro Almoço do Anjo, a companhia aumentou em 5 pontos percentuais em favorabilidade de marca e 8 pontos percentuais em consumo. Na primeira prova do líder, em fevereiro, houve um recorde de quase 3 mil cadastros por minuto e 110 mil pessoas online no app.

Já a fabricante de aparelhos eletrônicos Samsung aproveitou a última prova do líder para divulgar os smartphones Z Flip e o Z Fold2. Depois da ação, os produtos apareceram como indisponíveis no site da marca devido ao aumento da demanda. Vale lembrar que o Z Flip custa 8.999 reais. Quem também viu um produto esgotar foi a Lacta. Bastou Juliette mencionar o ovo de Páscoa Oreo Tripla Camada para que as unidades do produto acabassem no site da marca. No Twitter, a Lacta aproveitou para lançar um cupom de desconto ao informar a reposição do produto.