São Paulo - Depois de ficar mais de cinco anos sem aparecer na mídia, a marca União - que detém share de 40% no mercado de açúcar - aproveita o ano que marca o seu centenário para lançar campanha institucional. A ação busca resgatar os atributos e tradição da marca. "União tem um vínculo emocional muito forte com o consumidor. Mesmo sem termos investido em comunicação nos últimos anos, isso não mudou", explica Lúcia Azevedo Bittar, gerente executiva de marketing da marca.

Segundo a executiva, o investimento da campanha é superior a R$ 20 milhões, contemplando TV, internet e promoção em parceria com a Avon. "Vamos utilizar as revendedoras da Avon para facilitar a entrega do nosso livro de receitas, que é o destaque da promoção. A Avon é uma marca que está em sintonia com a nossa", afirma Lúcia. Para obter o livro, o consumidor deve juntar dois códigos de barra e pagar R$ 9,99.

Patrícia De Luca, vp de planejamento da Peralta, diz que para desenvolver a campanha foi realizada pesquisa que apontou a importância do livro de receitas União na vida das consumidoras. "Ele marcou histórias afetivas de várias famílias brasileiras. O livro geralmente é passado de mãe para filha. É justamente essa relação que queremos mostrar na campanha", detalha.

O filme tem produção da Paranoid, com direção de Carlos Manga Júnior e Vera Egisto. O comercial conta a historia de uma personagem apaixonada pelo bolo de laranja do livro de receitas da União. Conforme os anos passavam, os aniversários ganhavam outros tipos de bolo. Mas o preferido sempre foi o de laranja, que a personagem aprendeu a fazer e preparou para o aniversário da filha. A veiculação tem abrangência nacional, em horário nobre dos canais Globo, Record, SBT e Band. Em novembro, a marca estreia novo filme; desta vez para divulgar a promoção em parceria com a Avon.

Na internet, a marca ganha nova presença, com seu site totalmente reformulado pela agência. "Será um espaço dedicado a receitas doces. O espaço será colaborativo. As internautas poderão postar receitas e votar nas melhores opções. Também estaremos presentes nas principais redes sociais", explica Luiza Voll, designer de interação da PeraltaStrawberryFrog. Outro destaque do endereço eletrônico é a "Calculadora Vida Equilibrada", com a qual é possível saber se a alimentação e atividades físicas diárias estão adequadas.

Para divulgar o site, a agência veicula campanha online em portais com foco no público feminino. Os filmes da campanha também chamam o público para o endereço.

Assista ao comercial União 100 Anos no canal Meu Comercial do site EXAME

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