Durante muito tempo, marketing operou sob uma lógica relativamente estável, apoiado em variáveis conhecidas e em uma certa previsibilidade entre intenção e resultado, na qual comportamento do consumidor, dinâmica competitiva, construção de marca e escolha de canais eram suficientes para orientar decisões com um grau razoável de segurança.

A geopolítica existia, evidentemente, só que permanecia como pano de fundo, raramente incorporada de forma direta ao raciocínio estratégico de comunicação.

Essa separação começa a perder sentido.

O relatório “The Eye of the Storm” ou “O Olho do Furacão”, em português, do Ipsos Reputation Council, que ouviu 161 executivos de comunicação em 19 mercados, oferece uma leitura precisa desse deslocamento ao apontar um cenário caracterizado por policrises – instabilidade contínua e níveis elevados de desconfiança, deixando claro que não se trata de um momento de transição passageiro, mas de uma mudança mais estrutural no ambiente em que as empresas operam.

Nesse contexto, um dado se destaca pela sua clareza: 83% das organizações já possuem planos formais para monitorar e quantificar riscos geopolíticos.

Esse número não deve ser lido apenas como um indicador técnico. Ele sinaliza que fatores que antes orbitavam as decisões passaram a integrá-las, influenciando diretamente não apenas operações e investimentos, mas também a forma como marcas se posicionam e são percebidas.

A centralidade desse tema aparece de maneira ainda mais evidente em uma das falas registradas no estudo, quando um dos participantes afirma que, se tivesse que listar suas principais preocupações, elas se resumiriam a “geopolitics, geopolitics, geopolitics”.

O efeito mais relevante desse movimento não está na presença da geopolítica em si, mas na maneira como ela altera a leitura das ações de marketing.

Uma campanha deixa de ser interpretada apenas pelo seu conceito criativo, uma parceria deixa de ser analisada apenas pelo seu valor estratégico e um posicionamento institucional deixa de ser compreendido exclusivamente como expressão de valores.

Cada uma dessas decisões passa a ser atravessada por um ambiente mais amplo, no qual significados se expandem, interpretações se multiplicam e o controle sobre a narrativa se torna mais limitado.

Recuo não, posicionamento

O próprio relatório ajuda a dimensionar como as empresas vêm respondendo a esse cenário ao mostrar que, diante de temas considerados potencialmente divisivos, 47% das lideranças afirmam que a decisão de se posicionar depende do contexto, enquanto 32% preferem não se manifestar publicamente.

Esse comportamento não indica recuo, e sim uma tentativa de adaptação a um ambiente em que as consequências deixaram de ser lineares e passaram a se amplificar com velocidade e intensidade, tornando qualquer decisão mais exposta a leituras diversas.

Essa mudança se insere em um quadro mais amplo de tensão social e fragmentação, que já não se limita ao debate público e alcança o cotidiano das pessoas.

No Brasil, por exemplo, 61% dos entrevistados afirmam perceber um aumento de conflitos dentro da própria família motivados por diferenças de valores, um dado que evidencia como essas tensões se tornaram parte da vida comum e, por consequência, influenciam a forma como indivíduos interpretam marcas, mensagens e posicionamentos.

Diante desse cenário, o marketing passa a operar com um nível de complexidade maior, no qual não basta mais assegurar clareza de mensagem ou consistência de linguagem, sendo necessário considerar também o ambiente em que essa mensagem será recebida, reinterpretada e eventualmente deslocada de sentido.

O desafio deixa de ser apenas “comunicar bem” e passa a incluir a capacidade de leitura do contexto, algo que não elimina a importância da comunicação, mas redefine seus limites.

Outro ponto relevante destacado pelo relatório está na priorização do alinhamento interno antes da ampliação de posicionamentos externos, sintetizado na expressão “fortify the home front”.

Em um ambiente mais instável, a coerência entre o que a marca faz e o que comunica passa a ser observada com maior rigor, o que desloca parte do esforço do marketing para dentro da organização, aproximando comunicação de cultura, governança e tomada de decisão, e reduzindo o espaço para narrativas que não possam ser sustentadas ao longo do tempo.

O relatório indica que apenas 11% dos entrevistados consideram que as políticas éticas atuais são suficientes para lidar com a escala da inteligência artificial, evidenciando que a instabilidade não decorre de um único fator. Ela decorre da combinação entre avanços tecnológicos, tensões sociais e incertezas econômicas, que passam a operar de forma simultânea e interdependente.

Nesse contexto, o marketing deixa de ser um território relativamente autônomo e passa a dialogar de forma mais direta com áreas como risco, jurídico e relações institucionais, não por formalidade organizacional, já que o ambiente exige decisões mais integradas e conscientes das suas implicações.

Por tudo isso, a geopolítica não entra no marketing como um novo tema a ser explorado. Entra como uma condição que redefine o ambiente em que ele opera, exigindo um tipo diferente de raciocínio estratégico.

E, quando o contexto deixa de ser estável, não é apenas a forma de comunicar que precisa se adaptar, mas a forma de decidir.