Por Anselmo Bonservizzi, sócio Líder da Deloitte Digital e Takehiro Mori, sócio da Deloitte Digital

As tecnologias disruptivas criam novos mercados, soluções e formas de consumo. A efervescência atual é cortesia da inteligência artificial generativa. A capacidade de entregas avançadas dessa inovação, gerando textos, imagens, áudios e outros conteúdos criativos, impressiona. Ela tem impacto na redução de custos, aumento produtividade e eficiência, além de propiciar ganhos de escala em cadeias de negócios e organizações dos mais diversos portes e segmentos.

Como toda nova tecnologia, a IA generativa está em evolução. Ela demanda dados confiáveis e com base ética, é personalizável conforme o segmento em que for aplicada e demanda uma “cultura de prontidão”: ou seja, engajamento coletivo para a definição de políticas de uso e governança, além da promoção de capacitação e mudança cultural.

A inovação implica testar, errar, aprender e acertar. Leva tempo para ser implantada, assimilada e mensurada. Requer resiliência no trato com crentes, descrentes, apoiadores e resistentes, tal como em outras situações de mudança em grupos de trabalho.

Nas áreas de Marketing, Vendas e Atendimento ao cliente, a IA generativa ganha cada vez mais espaço. O modelo machine learning de identificação, aprendizado e análise de padrões para a automatização de respostas, geração de insights e tomadas de decisão, se faz presente nas ferramentas de Customer Relationship Management (CRM) e chatbots, por exemplo. Mas como alimentar essas cadeias para uso com mais impacto?

Ainda há quem acredite nos CRMs apenas como guardiões de dados ou meios de disparo para campanhas de ativação. Mas o fato é que esses softwares, aliados à IA, melhoram as conexões humanas entre compradores e marcas, oferecem melhor segmentação de clientes e geração de leads assertivos, trazem sugestões de serviços/produtos baseados no histórico, na afinidade e nas preferências dos clientes, gerenciam melhores interações com clientes, ações preditivas, além da elaboração de relatórios mais completos, entre outros benefícios.

Muitas empresas têm buscado melhorar as experiências de atendimento ao cliente por meio da tecnologia, mas o serviço continua sendo uma área crítica, em razão da capacidade até então limitada dos chatbots. Agora, a GenAI chega revolucionando e acelerando mudanças que são personalizáveis, precisas e mais eficientes para gerir relacionamentos e fomentar fidelidade dos clientes.

Em CRM’s, a GenIA pode ser adotada desde a gestão de dados até à orquestração e fluxos de trabalhos, bem como em diversas frentes de interação que dão suporte ao Marketing, Vendas e Experiência do Cliente. As equipes dessas áreas podem liberar o tempo dos colaboradores para atividades mais valiosas. A automação, a partir da melhor compreensão das necessidades do público-alvo de forma holística, também pode ajudar na ampliação da rede e contribui na identificação de oportunidades de cross-sell e up-sell para aumentar as receitas.

Essa inovação disruptiva amplia a produtividade e contribui para o engajamento transformado, porém também pode proporcionar oportunidades de tratamento mais humanizado se bem planejado. Também consiste em fomentar uma cultura de maior liberdade para profissionais se aproximarem e envolverem a “audiência” de forma positiva nas situações do dia a dia. Nós, da Deloitte, usufruímos da GenAI e disseminamos uma cultura mais colaborativa e analítica entre nossos colaboradores, que buscam junto aos clientes identificar questões e propor soluções mais relevantes para melhorar os modelos organizacionais, as visões de negócios e construir valor duradouro agora e no futuro.

O verdadeiro potencial da GenAI deve ser avaliado e medido em termos de valor tangível, incluindo viabilidade, adoção e impacto. Por exemplo: essa iniciativa torna as interações com clientes mais personalizadas ou mais rápidas? Ela cria uma experiência nova ou diferenciadora? Ela ajudará os funcionários a gastar mais tempo em atividades de maior valor?

A IA Generativa torna a jornada mais fluida, permite a personalização em massa (ainda mais focada em cada cliente), respostas mais aprofundadas e explicações quanto às decisões, além de critérios mais responsáveis e transparentes no trato das informações. Com ela, já é possível imaginar recomendações de ampliação de portfólio e escopo complementar de atuação estratégica dos negócios!

A relação com robôs no ambiente digital, por meio de chatbots, nem sempre traz todas as respostas solicitadas pelos clientes e gera uma frustação. Eles tentam simular conversas humanas, seguem scripts mas não necessariamente entregam todas as soluções esperadas. Esse era o modelo tradicionalmente aceito pelo mercado até o momento.

Com a IA Generativa há maior repertório em todas as frentes, inclusive nos chatbots. Ela cria avatar de agente autônomo capaz de lidar com maiores volumes de tarefas e dados, de forma ágil, e processá-los com habilidades de raciocínio muito além de um roteiro rígido. Há um papel mais consistente de assistente de vendas.

A IA confiável para CRM deve ir além de apenas pensar na privacidade dos dados, mas também nos impactos sobre clientes, parceiros e vendedores. A confiança quebrada ou prejudicada com esses indivíduos é difícil de reparar e impacta diretamente os resultados comerciais. Os clientes perdem a confiança quando as comunicações personalizadas que recebem acabam sendo de uma máquina, em vez do humano com quem pensavam estar interagindo. E os vendedores podem estar preocupados que os assistentes digitais possam roubar e automatizar o molho secreto que os torna bem-sucedidos em um ambiente de vendas competitivo.

Nesse sentido, a IA Generativa transforma e libera o potencial humano para funções mais estratégicas. A negação ou descaso frente à essa realidade significa perda de tempo. Buscar conhecimento e adaptar-se é o caminho para ser bem-sucedido.

Na dúvida, pergunte à IA Generativa se ela não é o caminho para a potencialização de resultados e desenvolvimento econômico. Prepare-se para se surpreender.