Rio de Janeiro - Mais do que criar uma identidade sonora, o sound branding propõe levar o som da maneira adequada para todos os pontos de contato da marca com o consumidor.

Ainda pouco explorado no Brasil e no mundo, o conceito vem ganhando destaque por meio de companhias como Intel, Mercedes-Benz e Motorola. Por aqui, já somamos cases de marcas como Banco do Brasil, Embratur, Unimed e Fashion Mall.

A ideia é estruturar o projeto da forma como uma empresa de branding faria: estudando a marca, o público-alvo e vendo dados de pesquisas. Mas o sound branding vai adiante, mais precisamente até os atributos de personalidade, utilizando arquétipos.

Como se a marca fosse uma pessoa, as empresas definem artistas, estilos musicais e sons compatíveis com cada perfil. Assim, é possível alcançar o consumidor da maneira que mais lhe agrada.

Na entrega, o sound branding sonoriza desde a chamada em espera até os filmes, passando pela cancela do shopping, o mobile, o online, o ponto de venda e o som do produto, explica Zanna, diretora criativa e sócia da Zanna Sound.

A agência, sediada no Rio de Janeiro, é a primeira de som da América Latina e uma das 17 empresas do segmento no mundo associadas à Audio Branding Academy, fundada na Alemanha, em fevereiro de 2009.

Música para o coração

Para quem está interessado em apostar no conceito, o primeiro passo é entender as diferenças. A maioria das empresas ainda realiza o chamado "music branding", o que significa estudar o mínimo sobre a marca e criar uma seleção musical para um evento ou ponto de venda.

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O sound branding não cria apenas a assinatura sonora. Ele permite desenvolver elementos como uma música proprietária, aplicada na chamada de espera do SAC ou no filme publicitário, e uma rádio customizada para o ponto de venda.

A música também permite que a marca chegue ao coração dos consumidores, aquecendo a relação com o público e podendo tornar-se uma love brand.

Para comemorar os seus 200 anos, o Banco do Brasil transformou os conceitos ligados à instituição, como sustentabilidade, tradição e solidez, em sons que deram origem a um tema musical.

O mesmo foi realizado pela Zanna Sound para a Unimed-Rio, a partir de um estudo de branding feito pela agência Tátil. A Embratur também escolheu o sound branding para promover a marca Brasil  no mundo. O projeto deu origem ao tema musical do filme publicitário que divulga o país como destino turístico.

Já o Fashion Mall utilizou a metodologia para desenvolver a sua rádio customizada, com vinhetas próprias. Com a iniciativa, o shopping carioca conseguiu definir as diretrizes para o repertório, o tema musical e a voz da marca. O centro comercial ganhou ainda sons para a cancela e chamada em espera bem diferentes do tradicional e um evento proprietário, o Fashion Gigs.

Sem errar

Com o sound branding também é possível atuar nas escolhas de patrocínio, ao definir a personalidade de uma marca. Se a conclusão é de que a empresa está mais ligada à música clássica, por exemplo, não seria recomendado associar a imagem a um evento de rock ou samba. O que pode parecer óbvio, ainda é explorado de forma superficial. Mesmo que a comunicação esteja baseada na relação áudio-visual, o segundo pilar acaba ocupando a maior parte dos investimentos. 

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O ideal seria que o áudio, de fato, tivesse 50% de importância nesta equação. Na loja, uma marca pode perder até 28% das vendas em função de um som inapropriado e o aproveitamento dos funcionários cai em até 60% quando ele trabalha em locais com muito impacto sonoro, destaca Zanna.

Os canais de atendimento por telefone também são lembrados pela profissional. Quantas pessoas ligam para a sua empresa por dia? Este é um ponto de contato puramente sonoro que não está sendo cuidado.

Quando a atenção e os investimentos sobre estes pontos crescem, a primeira vantagem é o aumento da percepção da marca. O quase amadorismo e a falta de informação do mercado, no entanto, acabam resultando em erros comuns. Não adianta olhar para o mercado e querer fazer igual.

Muitas vezes o cliente, por desconhecimento, pede que uma produtora crie a assinatura sonora como a da Intel. Este é o maior erro, a Intel é a Intel. Se a natureza do negócio é diferente, o som também será diferente. Cada marca é uma marca e precisa ser estudada. É uma questão de lógica. Usamos as pesquisas para saber como o público percebe determinado som e se estamos no caminho certo. Depois de tudo isso, a empresa está pronta para vestir a marca de som em qualquer ponto de contato, diz Zanna.

Conheça a rádio customizada do Fashion Mall:

https://youtube.com/watch?v=p1yXjyQCWbw