Há uma mudança estrutural relevante em curso na forma como consumidores descobrem, comparam e escolhem marcas. Ela não acontece em uma campanha específica nem em um novo formato de mídia, mas na própria infraestrutura que media essas decisões.

Por anos, o marketing digital foi organizado em torno de um eixo claro: performance no fim do funil. Atrair, converter, otimizar. A busca do Google foi o principal motor desse modelo, funcionando como o grande distribuidor de tráfego para sites, e-commerces e ambientes próprios das marcas.

Esse equilíbrio está mudando rapidamente. A busca deixa de ser apenas um caminho e passa a ser um ambiente onde a decisão acontece.

Com respostas diretas, resumos gerados por inteligência artificial e experiências cada vez mais completas dentro da própria interface, o clique perde centralidade. O consumidor pergunta, compara e muitas vezes decide sem sair do ecossistema da busca.

O efeito disso não é apenas uma queda de tráfego orgânico. É uma mudança estrutural no poder de influência ao longo da jornada. Quando a resposta vem pronta, quem controla a experiência não é mais a marca, mas o sistema que intermedia a escolha.

Nesse novo cenário, o marketing de conversão não deixa de existir, mas perde o protagonismo isolado que teve nos últimos anos. Campanhas orientadas à venda continuam sendo fundamentais para capturar demanda no momento final da decisão. O problema é que esse momento final passa a representar uma fatia menor da jornada.

Se a descoberta e a consideração são resolvidas antes, dentro de ambientes mediados por IA, a disputa real acontece antes do clique ou, em muitos casos, sem ele.

É nesse ponto que a informação mais importante para o CMO emerge. Branding deixa de ser apenas construção de imagem e passa a funcionar como infraestrutura.

Em um ambiente onde algoritmos escolhem, resumem e recomendam, marcas fortes funcionam como atalhos de decisão. Elas reduzem incerteza. São mais fáceis de interpretar, de contextualizar e de priorizar. Para sistemas automatizados, uma marca conhecida, consistente e claramente associada a uma categoria representa menos risco do que uma opção pouco reconhecida, mesmo que esta seja mais eficiente em métricas de curto prazo.

Essa dinâmica ajuda a explicar por que branding e performance deixam de competir por orçamento e passam a operar como forças complementares.

O investimento em marca não serve apenas para gerar lembrança futura. Ele constrói relevância estrutural. Aumenta a probabilidade de a marca entrar no conjunto de opções consideradas antes mesmo de qualquer campanha de conversão atuar. Sem essa base, o marketing de fundo de funil passa a otimizar apenas um público cada vez menor.

A chegada do e-commerce agêntico acelera essa transformação. Com o lançamento do Universal Commerce Protocol (UCP), o Google estabelece uma base técnica para que agentes de inteligência artificial não apenas recomendem produtos, mas conduzam transações completas, da descoberta ao pagamento. Isso desloca ainda mais o centro de gravidade da jornada para o ambiente da busca.

Quando a compra pode ser viabilizada por um agente, o diferencial competitivo deixa de ser apenas preço ou oferta e passa a ser confiança, clareza e preferência percebida.

Essa mudança também redefine o que deve ser medido. Métricas tradicionais de fim de funil continuam relevantes, mas deixam de contar a história inteira. O desafio do marketing passa a ser entender se os esforços de mídia estão gerando sinais reais de intenção ao longo da jornada.

O crescimento do interesse pela marca, o aumento de buscas espontâneas e a recorrência com que o nome da empresa aparece associado a uma categoria tornam-se indicadores centrais de eficácia. Eles revelam se a comunicação está despertando demanda ou apenas capturando quem já estava pronto para comprar.

Esses sinais de intenção cumprem um papel estratégico. De um lado, mostram se a marca está avançando na mente do consumidor. De outro, influenciam os sistemas de recomendação e decisão que operam cada vez mais cedo na jornada. Em um ambiente mediado por algoritmos, relevância não é apenas visibilidade. É probabilidade de escolha.

O resultado é um reequilíbrio das forças no funil. O chamado algoritmo de venda, representado pelas campanhas de conversão, perde exclusividade como motor de crescimento. Ganha espaço o algoritmo de escolha, que define quem aparece, quem é sugerido e quem é priorizado antes mesmo da ação final do consumidor. Branding passa a ser o elemento que sustenta esse processo, criando as condições para que a marca seja percebida como óbvia, confiável e preferível.

Para decisores de marketing, a mensagem é direta. O futuro não elimina a performance, mas redefine onde ela começa. Em um mundo de busca sem clique e de compras conduzidas por agentes, vencerão as marcas que entenderem que crescer não é apenas fechar vendas, mas garantir presença e significado no momento em que a escolha é feita, mesmo quando ela acontece sem que o consumidor jamais visite seu site.

Nesse novo cenário, branding não é custo nem discurso. É infraestrutura. E quem trata a marca dessa forma estará melhor posicionado para competir em uma economia onde a decisão acontece antes do clique existir.

• *Por Cesar Sponchiado, CEO e fundador Tunad