Rio de Janeiro - Branding é uma disciplina de marketing recente, criada há pouco mais de 10 anos e que ainda é aprendida pelas marcas. A velocidade nas mudanças que permeiam as relações com os consumidores, no entanto, faz com que muitos especialistas já falem em um Novo Branding, com estratégias cada vez mais focadas em valores e propósitos. Mas, afinal, esse conceito realmente existe?

A Nike é uma das empresas que vem repensando a forma de ver e se comunicar com seus consumidores. Uma das principais atitudes foi no direcionamento das ações de marketing, que passaram a ser voltadas principalmente para o digital. Comerciais de TV se tornaram raridade para a marca norte-americana, enquanto o Facebook ganhou páginas e comunidades dedicadas a cada um dos esportes para os quais a Nike comercializa seus produtos.

A principal atitude partiu da base tecnológica, que promove um diálogo com os consumidores. “A relação entre empresa e consumidor não pode mais ser um monólogo. Hoje a resposta de cada uma das nossas ações vem de forma muito rápida pela Internet”, diz Arturo Nuñes, diretor de mercados emergentes da Nike USA.

Uma nova relação

Alguns especialistas acreditam em um novo Branding para focar ainda mais a relação entre marcas e consumidores e investir em propósitos. “O que percebo é que a forma com que as pessoas encaram as marcas está evoluindo de forma acelerada. Precisamos partir da premissa de que as marcas não poderão continuar sendo meras vendedoras. As que acharem que podem construir valor simplesmente por estratégias de marketing deixarão de ser relevantes”, explica Fred Gelli, sócio e diretor de criação da Tátil Design.

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Para Ricardo Guimarães, presidente da Thymus Branding, é preciso garantir a originalidade da marca, transmitindo clareza e transparência nas relações com os consumidores, que detém o controle da informação. “Não existe mais a comunicação como aprendemos na escola. O que há é uma interação. Hoje, no ambiente social, a marca está exposta o tempo todo e de todos os ângulos”, explica.

Os conceitos de valor e propósito ganham uma importância maior para o consumidor moderno e exige das empresas um investimento em nova consciência como forma de sobreviver no mercado e continuar sendo relevantes. “Os consumidores não se iludem mais com um trabalho institucional separado do produto.

As marcas precisam passar práticas. As pessoas querem, por exemplo, um produto que tenha processos produtivos que não prejudiquem o meio ambiente, ou que não utilizem mão de obra infantil. Não existe um novo ou um velho branding”, completa o especialista.

As companhias já perceberam que o consumidor conta com uma multiplicidade de canais de comunicação, estando em uma posição de produtor de conteúdo. Essa nova mentalidade vem fazendo com que as marcas tenham que aprender a atuar de forma cada vez mais orquestrada e estratégica.

“Não vejo isso como um novo Branding, mas como uma reinvenção do próprio conceito. Esse trabalho só pode ser feito pelas empresas e nós, consultores, podemos atuar dando sugestões e identificando pontos falhos”, afirma Ricardo Leite, sócio e diretor de criação da Crama Design Estratégico.

Pensando o consumidor como pessoa

Para alguns especialistas, o chamado Novo Branding é uma forma diferente de enxergar o consumidor. Empresas como a Technos passaram a observar os clientes como pessoas que se alteram conforme a ocasião de consumo e a necessidade. A fabricante de relógios atuava colocando no mercado novos produtos de acordo com as tendências. O resultado foi um portfólio variado, porém, confuso.

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Depois de um estudo de marca, foram criadas categorias diferentes de relógios, nas linhas Classic, Elegance, Sport e Pop. “Temos que pensar o consumidor como pessoa que carrega dentro dele várias outras pessoas, ou seja, quem compra um relógio Sport, por exemplo, também compra um clássico, de acordo com a ocasião”, completa Leite.

Para Jaime Toiano, Presidente do Grupo Troiano de Branding, o conceito de Branding em si ainda é muito novo e não abre espaço para muitas novidades. “O consumidor mudou do ponto de vista do poder de compra, não de mentalidade, de valores ou desejos. No Brasil ainda não houve tempo nem investimento para uma alteração nas atitudes”, afirma o executivo.

Executivos explicam que é preciso estar atento à imagem da marca por conta de uma consciência maior do consumidor. “O principal a ser entendido é que esse é um trabalho complexo que tem que ser feito pela empresa. Hoje há outras ferramentas e talvez isso possa ser interpretado como um novo Branding. É importante que tudo esteja orquestrado porque qualquer falha que ocorra dentro desse processo pode afetar a imagem da marca”, explica Leite, da Crama Design Estratégico.

Consumidor exigente

Troiano aponta para a importância de um trabalho focado principalmente na Classe C e suas particularidades. “O consumidor sempre teve seu poder de decisão. Isso não mudou. Não existe um Novo Branding, mas uma nova maneira de se relacionar. Apesar disso, os princípios fundamentais são os mesmos.

Talvez a novidade seja que as empresas precisam perceber que a Classe C não é uma AB 1.0, mas sim pessoas com suas próprias formas de pensar. Não adianta pegar um produto AB e baratear para a Classe C, porque eles são conservadores”, diz Troiano.

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A produção de conteúdo feita pelo próprio consumidor também mostra que a construção de uma marca já não é mais tão simples quanto no passado. “Há, sim, uma nova maneira de se diferenciar. Os pontos de contato na relação com os consumidores estão mudando. O Branding não é formado apenas por uma dimensão e cada consumidor perceberá a marca de uma forma diferente. O novo Branding existe e é fundamental estar atento à imagem de marca hoje. Há uma nova maneira de construir a relação”, afirma Alberto Cerqueira Lima, presidente da Copernicus Marketing Consulting no Brasil.

Atrelar valores como uma forma de buscar uma diferenciação é um ponto que vem sendo trabalhado pelas empresas. O conceito de Branding Integral passa as marcas de simples negócios que geram lucro para os acionistas para atuantes em processos que construirão um mundo melhor.

Marcas que praticam propósitos conseguem se diferenciar na relação. Especialistas apontam que é preciso estar atento para um posicionamento integral já que o relacionamento com o consumidor está cada vez mais sincero e transparente. “Há 10 anos, quando estava insatisfeito, o máximo que o cliente podia fazer era enviar uma carta para um jornal ou fazer uma reclamação no SAC das empresas.

Hoje, a pessoa coloca a sua reclamação no Facebook e, no dia seguinte, isso já foi visto por milhares de pessoas. É um processo muito rápido, contundente e que produz resultados surpreendentes. Novo Branding é uma revisão na maneira como as marcas encaram as pessoas com as quais se relacionam, que deixam de ser só consumidores para serem steakholders”, completa Gelli, da Tátil.