Rio de Janeiro - Iniciar operações com lojas próprias pode contribuir para fortalecer as marcas, não somente nos pontos de venda, como também entre os parceiros no trade.

A importância deste canal faz com que empresas conhecidas por comercializarem seus produtos em redes e multimarcas, como Nike, Sony, Nokia, Speedo, Hope e Havaianas, invistam em unidades próprias para ampliar o relacionamento com os consumidores e, claro, vender mais.

Um dos benefícios que as lojas próprias proporcionam às companhias é o fornecimento de insights sobre o comportamento de consumo em um curto espaço de tempo.

Os pontos de venda podem ser trabalhados como verdadeiros laboratórios para o desenvolvimento de produtos e análises sobre quais modelos ou serviços agradam mais aos clientes de determinada região.

A proximidade também é outro fator relevante neste tipo de operação. “Este movimento é uma tendência. Cada vez mais, as marcas precisam estar perto dos consumidores, não somente para conhecê-los, mas também para saber o que produzir para este cliente sem ficar refém das informações do varejo”, explica Márcia Ballariny, professora de planejamento e comunicação da ESPM-RJ.

Speedo tem produtos exclusivos para suas lojas

Há 34 anos presente no Brasil, a Speedo começou a investir em lojas próprias em 2004, quando inaugurou um ponto de venda no Shopping Villa Lobos, em São Paulo.

No ano de 2007, a empresa sentiu a necessidade de rejuvenescer a marca junto a seu público. Foi quando passou a reformular as suas unidades, de modo a expor ao máximo o portfólio.

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Com base na análise do comportamento do consumidor, a marca começou a desenvolver produtos premium. Foi criada a categoria Life Style, com linhas de moda feminina e masculina, óculos de sol e relógios que só podem ser encontrados nas lojas da marca.

A seleção e a distribuição das mercadorias é feita com base em pesquisas sobre os clientes da região. “O consumidor que frequenta as lojas da Speedo é mais exigente porque conhece a tecnologia dos produtos e acompanha o desenvolvimento deles”, diz Renato Hacker, diretor de marketing da Speedo.

Atualmente, além do Shopping Villa Lobos, a marca opera com as unidades do MorumbiShopping, reformulada em junho, uma loja conceito nos Jardin e um Outlet na fábrica da empresa, em Jundiaí.

Ainda não há planos de expansão para fora de São Paulo, já que dentro do estado a companhia tem mais controle sobre a operação e pode acompanhar de perto os resultados. 

Nokia planeja expansão em shopping centers

Com um planejamento de ampliação mais ambicioso, a Nokia pretende expandir a sua atuação dentro dos shopping centers do Brasil. Em agosto de 2010, a marca inaugurou a sua primeira loja própria no país, no BarraShopping, Rio de Janeiro.

Atualmente, a empresa conta com duas unidades em São Paulo (shoppings Villa Lobos e Eldorado), outra no Rio de Janeiro (NorteShopping), uma na Bahia (Salvador Norte Shopping), duas em Pernambuco (shoppings Recife e Guararapes) e a maior loja da Nokia no Brasil, em Minas Gerais (BH Shopping), com 150m².

“Nosso investimento neste tipo de operação surgiu da necessidade de estar mais próximo do consumidor brasileiro. Até 2013, a meta é estar presente nos principais shoppings do país e, para isso, estamos sempre avaliando novas oportunidades no setor”, afirma Fernando Rheingantz, diretor de varejo da Nokia Brasil.

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Além de acompanhar o setor de shoppings, outro ponto importante para a Nokia é o treinamento dos colaboradores. Ao serem contratados, os funcionários aprendem noções sobre como abordar o cliente e entender suas necessidades, além de conhecerem o portfólio de produtos da marca. Mensalmente, estes profissionais passam por uma reciclagem, com informações sobre as tendências do mercado de telefonia móvel.

Conhecimento compartilhado no varejo

Em 2008, a Sony também iniciou a operação das lojas Sony Style no Brasil para educar o consumidor e apresentar o portfólio da marca, de forma unificada. “O foco de nossa estratégia não é necessariamente gerar receita com as lojas próprias, mas sim proporcionar ao consumidor um aprendizado sobre os produtos da Sony”, explica Carlos Paschoal, gerente de marketing, comunicação e inovação no Brasil.

Com unidades nas cidades de Salvador, São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Brasília, a empresa compreende que a experiência e as informações sobre o comportamento dos consumidores não devem ficar restritas à companhia.

Todo conhecimento sobre os perfis de consumo, tipo de abordagem e os principais questionamentos são compartilhados com os parceiros no varejo, para que a disseminação da marca seja mais efetiva.

“As lojas próprias podem colaborar também para os parceiros do trade, pois aumentam a percepção da essência e dos atributos da marca. Com o consumidor mais informado sobre os produtos das empresas, as vendas crescem não somente nos pontos de venda da marca, mas também no varejo próximo”, reforça a professora da ESPM.

Lojas são pontos de encontro

Explorar a experiência entre os consumidores e as marcas além da compra é uma oportunidade para estreitar o relacionamento. Acompanhando o calendário esportivo, a Speedo oferece aos clientes a possibilidade de se escrever para competições como maratonas e triatlons nas lojas da marca. Atletas patrocinados pela Speedo, como o nadador Nicholas Santos, também são convidados a participar em eventos nos pontos de venda.

Já a Nokia promoveu um campeonato do popular jogo de smartphones Angry Birds em suas unidades. O torneio, baseado em outra ação semelhante da marca na Finlândia, reuniu sete mil inscritos nas Nokia Stores do Brasil e premiou o vencedor com um aparelho Nokia N8, um XBOX 360 e uma poltrona X II Rocker, criada especialmente para aficcionados por games.

Para a Sony, os lançamentos de produtos são outra oportunidade para se relacionar com os consumidores. Quando alguma novidade chega às lojas Sony Style, a empresa convida alguns clientes para um coquetel, em que eles podem degustar os produtos e conhecer mais sobre os serviços da empresa.