São Paulo - Vender um produto: essa é a função primordial de uma campanha de marketing.

Mas já se foi o tempo em que vale tudo para fazer um produto ser desejado e consumido. Com as redes sociais, o público reage instantaneamente à publicidade, amando ou condenando as marcas.

Então, não dá mais para falar das mulheres como se ainda estivéssemos na década de 50. Hoje, elas são consumidoras e querem se ver representadas - e respeitadas - nas propagandas.

"Não tem mais volta - e ainda bem", fala a publicitária Anna Castanha, professora de Marketing LGBT na ESPM. "A comunicação deixou de ser unilateral, o público tem a chance de dizer o que pensa e até de boicotar as empresas".

Em um caso recente e inédito, após uma polêmica com sua propaganda da Aspirina (em junho desse ano), a AlmapBBDO retirou o trabalho do festival de Cannes e "devolveu" os prêmios que conquistara.

A propaganda descrevia situações com frases dúbias. Uma delas dava a entender que o homem estava gravando um vídeo íntimo sem o consentimento dela.

Campanha da Aspirina, criada pela AlmapBBDO

Não é só a imagem ruim que deveria assustar as empresas, mas também a perda de um grupo de consumidores.

Segundo uma pesquisa feita pelo Think Eva, 62,4% das mulheres responderam que a publicidade desperta o sentimento de "mesmice" nelas.

"É um público e uma chance de conexão sendo jogados fora", diz Carla Alzamorra, diretora de Planejamento da Heads Propaganda.

"Estamos praticando uma publicidade viciada, que determina papéis sociais e pensa que 'mulher com pouca roupa vende'".

Na mesma pesquisa do Think Eva, 85,8% gostariam de ver mulheres sendo retratadas como inteligentes e 72,3%, como independentes.

E também não é apenas com os consumidores que as empresas devem se preocupar, mas com o efeito que discursos opressivos causam na sociedade.

"A publicidade reforça o comportamentos e os torna parte da cultura", explica Ana Passarelli, professora do Centro de Inovação e Criatividade da ESPM e coordenadora de curso sobre Gênero na Publicidade. "E é uma cultura que coloca a figura feminina como objeto".

No Brasil, mais de um terço da população acredita que a culpa por sofrer estupro é da vítima (como mostram os dados da pesquisa do Fórum Brasileiro de Segurança Pública).

Essa sociedade não precisa de mais reforço da publicidade mostrando mulheres em situações de vulnerabilidade e submissão.

Como no caso da propaganda da Skol em São Paulo no Carnaval de 2015, que foi muito criticada por relativizar o "não" e, assim, parecia incentivar o assédio sexual.

Campanha da Aspirina, criada pela AlmapBBDO (Reprodução/Facebook)

"Focando em pedaços do corpo da mulher, a propaganda a desumaniza e a vende como objeto de consumo da sociedade", disse Anna Castanha.

Segundo a professora Ana Passarelli, a publicidade foi feita por homens desde o começo. "E nos anos 50 e 60, o uso da sexualidade na propaganda era para atender ao desejo dos homens, que eram maioria nas agências".

E ainda eles são: nas grandes agências do Brasil, as mulheres compõem apenas 20% da área de criação, segundo pesquisa do Meio&Mensagem.

"E ainda é difícil ter pessoas diversas convivendo", comenta Anna Castanha. "Para ter criatividade e mudar, você precisa de cabeças diferentes pensando juntas".

Para mudar esse perfil, há dois anos a Heads Propaganda aderiu aos princípios de empoderamento feminino da ONU. Hoje, 58% dos funcionários são mulheres e elas são seis entre os dez principais diretores.

Para a diretora Carla Alzamorra, que acompanhou a mudança dentro da empresa, a paridade de gênero em todos os níveis trouxe maior troca de experiências entre os funcionários. O assunto da equidade foi posto em debate, fazendo os criadores questionarem mais a realidade do que produziam.

Mudar é uma oportunidade e responsabilidade das agências e, segundo Carla, "não é um bicho de sete cabeças".

As marcas e agências podem aprender muito seguindo as dicas das três especialistas:

1. Questionar sua realidade

Primeiro, é importante prestar atenção na imagem que está passando, principalmente se ele está de acordo com a realidade dos consumidores. Aqui, é um exercício de jogar fora as certezas, questionando o que suas ideias representam em outros contextos.

"É um caminho de humildade e de empatia", comenta Carla. "É preciso desligar do piloto automático e questionar a realidade que está sendo passada na campanha. Ela é ofensiva? Será que está reforçando ou quebrando estereótipos".

2. Protagonismo da mulher

Nas campanhas, é comum ver a mulher como objeto. Se a mulher representada ali tem o mesmo valor o produto sendo vendido, há um problema. Sendo coadjuvante, passiva e vulnerável, a propaganda alimenta histórias únicas e opressivas da mulher.

No lugar disso, as marcas devem colocar a mulher como protagonista da peça. "Temos que repensar quem colocamos consumindo o produto. É raro ver, por exemplo, famílias negras nos comerciais. É preciso pensar mais nas pessoas e na situação que representam", afirma Carla.

https://youtube.com/watch?v=8Q1GVOYIcKc

3. Inverter os papéis

Com a abundância de imagens de mulheres em posições irreais e sexualizadas, certas situações podem parecer naturais. Porém, essa simples troca mostra como elas são estranhas.

Ana Passarelli tem uma dica ainda mais prática: se tiver dúvida de a campanha é machista, inverta o gênero dela. "Se imaginar um homem na mesma situação que a mulher e ficar constrangedor, aquilo não deveria ser feito".

4. Visibilidade e diversidade

Anna Castanha alerta para o cuidado na hora de promover um discurso feminista ou pró-LGBT para não continuar reproduzindo ideias preconceituosas ou machistas: é preciso estar atento para as pautas que os movimentos defendem, para a diversidade dentro de cada um e não cair nos estereótipos negativos.

"Não adianta colocar somente mulheres brancas e magras", avisa a publicitária. "Tem que considerar as variantes e o consumidor tem que se enxergar na propaganda".

https://youtube.com/watch?v=8Imd5MyfGbo

5. Mudança de dentro para fora

Lembre-se: a internet não esquece. Se a marca fez um comercial feminista, mas tem problemas com machismo dentro da empresa, os internautas estão de olho. Muitos chamam isso de "feminismo capitalista", ou no termo em inglês, "Causewashing".

"Acima de tudo, são movimentos políticos por direitos, que representam problemas reais", explica Ana Passarelli. "É preciso ter uma mudança interna, debater o assunto e buscar a igualdade. Não adianta ter a campanha feminista para agradar sem ter mulheres em cargos de liderança, sem licença paternidade ou quando existem casos de assédio sexual".

As empresas podem começar seguindo os "Princípios de Empoderamento das Mulheres" estabelecidos pela ONU.