A Nike, gigante americana de artigos esportivos, está em meio a uma transformação estratégica em seu marketing, com o objetivo de reverter um período de declínio em suas vendas e recuperar sua posição de liderança no mercado. A campanha "Winning Isn’t for Everyone" (vencer não é para todos, em tradução livre), lançada recentemente, representa uma mudança significativa na abordagem da marca, que nos últimos anos havia adotado um tom mais inclusivo e menos combativo em suas comunicações. As informações são do Business of Fashion.

Nicole Hubbard Graham, executiva veterana da Nike, retornou à empresa em janeiro como diretora de marketing, trazendo consigo uma nova visão para a marca. Sob sua liderança, a Nike está resgatando a agressividade e o foco na competitividade que marcaram suas campanhas de sucesso nas décadas passadas. A decisão de voltar a enfatizar o valor da vitória e do esforço necessário para alcançá-la reflete uma tentativa de reconectar a marca com seus consumidores mais tradicionais e de reafirmar sua identidade no mercado global.

A campanha "Winning Isn’t for Everyone" foi lançada pouco antes dos Jogos Olímpicos, um dos eventos esportivos de maior visibilidade no mundo. A campanha questiona se o desejo de vencer a qualquer custo é algo condenável, apresentando atletas patrocinados pela Nike como LeBron James e Cristiano Ronaldo como exemplos de determinação e sacrifício em busca da excelência.

O lançamento da campanha durante os Jogos Olímpicos foi uma escolha estratégica, aproveitando o momento de alta visibilidade para reposicionar a marca em um cenário global. A mensagem da campanha, focada na vitória e na competição, contrasta fortemente com o tom mais suave adotado nos últimos anos, e reflete uma tentativa da Nike de se distanciar da mentalidade de que "participar é o que importa".

Comunicação provocativa

Além de revitalizar a comunicação da marca, a Nike está implementando mudanças internas para garantir que sua mensagem de marketing esteja alinhada com os produtos que oferece. Nicole Hubbard Graham está liderando esforços para integrar as equipes de marketing, produto e inovação da empresa, buscando um alinhamento mais coeso entre o desenvolvimento de novos produtos e a comunicação com os consumidores.

Essa integração é vista como crucial para o sucesso da nova estratégia da Nike. Hubbard Graham tem trabalhado de perto com John Hoke, diretor de inovação, e Martin Lotti, diretor de design, para garantir que o desenvolvimento de produtos esteja alinhado com a nova mensagem da marca. Essa colaboração é essencial para que a Nike consiga entregar produtos que reflitam os valores competitivos que estão sendo promovidos na campanha.

A resposta inicial à campanha "Winning Isn’t for Everyone" tem sido positiva, tanto entre consumidores quanto entre especialistas em marketing. Ellie Bamford, da agência de marketing VML, comparou a campanha a slogans icônicos da Nike dos anos 1990, elogiando seu retorno ao que chamou de "DNA da marca". Nas redes sociais, a campanha também gerou uma resposta entusiasmada, com muitos consumidores elogiando o retorno da Nike a uma postura mais competitiva.

No entanto, a Nike ainda enfrenta desafios significativos. A empresa precisa revisar sua linha de produtos e ajustar a distribuição de modelos como Air Force e Dunks, que sofreram com excesso de oferta, ao mesmo tempo em que fortalece a presença de novas silhuetas populares, como Killshot, Field General e Vomero. Além disso, é necessário reconstruir relações com grandes varejistas e lidar com a insatisfação interna que tem levado a pedidos de mudança na liderança.

A transformação da Nike será um processo gradual e complexo, exigindo uma combinação de ajustes estratégicos e operacionais para restaurar a confiança no mercado e entre seus funcionários. A nova campanha de marketing é um passo importante nesse processo, mas não é uma solução completa para os desafios que a empresa enfrenta.

A campanha "Winning Isn’t for Everyone" representa uma tentativa ousada de reposicionar a Nike no mercado, resgatando os valores de competitividade e excelência que fizeram da marca um ícone global. O sucesso dessa estratégia dependerá de como a empresa conseguirá alinhar sua comunicação com a inovação de produtos e a reconstrução de suas relações no mercado.