Mercado vê crise como oportunidade

São Paulo - A turbulência que assola o mercado financeiro internacional não irá afetar os investimentos publicitários no Brasil. Pelo menos é o que afirmam, de modo quase unânime, entidades e empresas do setor.

Contraditoriamente, o mercado publicitário vê o momento, de incerteza no ambiente externo, como de “oportunidade” para o Brasil.

Aparentemente fora da rota de insegurança que ronda países da zona do euro e, principalmente, a economia americana, o Brasil é visto por agências como um “porto seguro” para empresas reverterem perdas e equilibrarem o balanço financeiro.

Para Fernando Musa, diretor geral da Ogilvy, a crise pode ser uma “ótima oportunidade de negócios” para o país. Segundo ele, o Brasil está em “ótima fase”, colhendo os frutos de investimentos para a Copa do Mundo e para as Olimpíadas 2016.

Além disso, ele afirma que o Brasil “já é um mercado super importante e relevante dentro das companhias”. Por isso, acredita que essa é a hora de “mostrar trabalho e tentar crescer acima da média do mercado”.

A Publicis, que tem na carteira clientes globais como Nestlé, Procter & Gamble e L’Oréal, garante que não há nenhuma orientação para rever investimentos.

“Nosso planejamento não foi revisto e seguimos para investir em 2012”, diz Gleidys Salvanha, diretora geral de mídia e atendimento da Publicis, sem citar números. Ela acredita que, semelhante à crise de 2008, o Brasil será o mercado em que empresas buscarão resultados para bater metas.

Vale lembrar que após a crise dos empréstimos subprime americanos, que se espalharam rapidamente pelo mercado global, em 2008, o mercado publicitário também foi afetado.

O setor teve modesta expansão de 1,3%, valor puxado, principalmente, pelos investimentos em comunicação na América Latina e Europa Central, que cresceram 12%.

Visão das entidades

A previsão da Abap (Associação Brasileira de agências de publicidade) para este ano é que o bolo publicitário cresça 13% e ultrapasse R$ 30 bilhões.

“O Brasil tem um mercado de consumo forte, formado em sua maioria pela classe C, que não deve ser impactado pela crise”, afirma Luiz Lara, presidente da entidade. Segundo a Abap, ainda não foram registrados adiamento ou cancelamento de campanha.

Já a Apro (Asssociação Brasileira de Produtoras de Audiovisual) notou queda na exportação de produções nacionais, principalmente para os EUA.

Desde que o real começou a valorizar-se frente ao dólar, as vendas para aquele país caíram. Em 2006, os EUA compraram 35 produções brasileiras. Nesse ano, foram menos de 10.

De acordo com Sonia Regina Piassa, diretora executiva da Apro, o primeiro semestre não foi tão bom quanto os outros anos. “Quando estávamos recuperando o fôlego, vem esta situação”, lamenta. Para a entidade, a crise internacional não deve provocar recessão no Brasil, mas prevê aperto do cinto por parte dos anunciantes.

Desde que o governo e o congresso norte-americano iniciaram intenso debate para aumentar o teto da dívida americana e, assim, evitar o calote a credores dos Estados Unidos, o mercado internacional vive uma onda de incerteza.

O clima deteriorou-se quando a agência de classificação de risco Standard & Poors rebaixou a avaliação dos Estados Unidos de AAA para AA+. Dúvidas sobre o risco do nível de endividamento de países da zona do euro, como França e Itália, também assustam investidores.

Inseguros com a economia de países desenvolvidos, um dos resultados seria as companhias apostarem de vez nos emergentes, analisa Guilherme de Almeida Prado, presidente da Ampro (Associação de Marketing Promocional).

Na busca por resultados financeiros rápidos, essas empresas trabalhariam mais com ações promocionais no ponto de venda e menos com eventos. “Normalmente, em temos de crise, o efeito é anticíclico e os investimentos em promoções aumentam”, diz.

Ambiente complexo

A cúpula econômica do governo federal garante que o Brasil está blindado contra os efeitos da crise internacional. Na última semana, em evento em São Paulo, Alexandre Tombini, presidente do Banco Central, voltou a citar as reservas internacionais brasileiras (US$ 340 bilhões) e os compulsórios nos bancos (US$ 420 bilhões) como os principais escudos contra a crise internacional.

“O trabalho com rigidez fiscal é que tem diferenciado o País de outras economias, hoje questionadas sobre sua capacidade de contornar a crise”, disse.

Ele afirmou ainda que o Brasil “está preparado” e que “o BC e o governo federal estão empenhados” no controle da inflação, que deve convergir para o centro da meta em 2012, segundo estimativa do Banco Central.