Havaianas ensina indústria a vender direto a cliente: a lição Pablo Vittar

Direct to consumer (direto ao consumidor: DTC ou D2C) é uma estratégia de negócio cada vez mais usada pela indústria . Além (ou em vez) de vender seus produtos por lojas independentes, as manufaturas vêm criando canais físicos ou digitais para chegar ao cliente sem intermediários.

O objetivo é conhecer em primeira mão os gostos, desejos e insatisfações de quem compra itens da marca para aprimorar os lançamentos e, claro, ganhar mais. Mas administrar uma operação de varejo pode ser muito complicado para quem só sabe despachar grandes quantidades de mercadoria e não está acostumado a se aprofundar na psique do consumidor.

A Havaianas , fabricante do chinelo que, em 60 anos, deixou de ser visto como ordinário para se tornar ícone de moda , abriu a primeira de suas 450 lojas no Brasil em 2009, em São Paulo, e segue buscando aprimorar o relacionamento com os fãs da marca. Durante o congresso virtual de varejo Global Retail Show, promovido pela consultoria Gouvêa ao longo da semana, Fernanda Romano, diretora de marketing da Havaianas, compartilhou uma grande lição que a marca recapitulou recentemente e serve para toda manufatura que quer entrar no varejo.

"A indústria fabrica o que é capaz de fabricar. Porém, ao acessar diretamente o consumidor, entende que o cliente compra o que ele quer, e por isso precisa ouvi-lo de verdade", disse Romano. Essa é a tradução prática e real de um dos mandamentos da gestão contemporânea: colocar o cliente no centro das decisões.

Quando se propôs a desenvolver uma linha para homenagear o público LGBTI+ , a Havaianas teve que levar o preceito às últimas consequências. A reflexão sobre os novos chinelos começou com a lembrança de um comentário feito pela cantora Pabllo Vittar. "Ela falou certa vez que nunca encontrou Havaianas cor-de-rosa do tamanho dela", disse Romano. "Aí percebemos que havíamos determinado que as Havaianas slim [de tiras mais finas] eram só para mulheres, porque a grade de tamanhos ia até 41/42, assim como os modelos em rosa. Mas compreendemos que não somos nós, na verdade, que determinamos o que é feminino e masculino." Por isso, a marca passou a oferecer mais tamanhos de todos os chinelos, e, começando neste mês, deixou de separar as peças por gênero em seu site.

Desde que passou a se inserir no universo da moda, há cerca de 15 anos, a Havaianas investiu em ambientes controlados para poder contar essa nova história ao consumidor. Saiu de cena, nas lojas que distribuíam os chinelos, a prateleira bagunçada, e surgiu o display vertical, organizado por cores. Nos estabelecimentos próprios, a marca consegue apresentar todo o seu portfólio, que agora inclui bolsas, óculos de sol, toalhas de praia e até boias infláveis. Os pontos de venda dentro de lojas de departamento – como a Selfridges, em Londres – são administrados por funcionários da Alpargatas , controladora das Havaianas. Em algumas lojas menores, não há bancos ou cadeiras para o cliente se sentar. "Todo mundo tem uma Havaiana, já sabe seu número, nem precisa experimentar", disse Romano.

A última inovação da marca na venda direta ao cliente é a loja-laboratório Havaianas Lab, que tem uma unidade em São Paulo e outra na capital do Reino Unido e se propõe a oferecer uma experiência mais tecnológica ao comprador enquanto aumenta o grau de conhecimento da empresa do seu cliente. "Não tem caixa, todas as maquininhas de cartão não têm fio, e as câmeras com detecção facial permitem identificar a expressão do cliente quando pega um produto – se gostou, não gostou, é homem, mulher, foi mal atendido", disse Romano. Dessa maneira, a empresa pode testar os lançamentos com um público menor antes de colocar no mercado.