Felipe Cury deixou a liderança criativa da Le Pub, após uma investigação interna da agência sobre o videocase “Followers Store”, criado para a New Balance. A campanha foi premiada com três Leões no Festival de Cannes de 2025.

A saída ocorre semanas após o festival ser marcado por questionamentos sobre a veracidade de materiais inscritos por agências brasileiras. No caso da Le Pub, os questionamentos se concentraram em supostas inconsistências entre o videocase apresentado ao júri e o que teria ocorrido, de fato, na ativação da campanha.

No comunicado oficial divulgado nesta quinta-feira, 10, a agência afirmou ter conduzido uma “investigação minuciosa” e reconheceu que o projeto em questão ficou “aquém dos altos padrões da agência”. A empresa declarou ter adotado “medidas disciplinares rigorosas” em relação aos envolvidos, sem detalhar quais seriam essas medidas.

Cury construiu sua carreira em agências de publicidade no Brasil e na Alemanha, onde atuou na DDB Berlim, Innocean e Leo Burnett. No Brasil, passou por Santa Clara e Africa, até ingressar na Le Pub, em 2022, para cofundar o primeiro escritório da rede fora da Europa, em São Paulo.

Como chief creative officer da operação brasileira da agência do grupo Publicis, ajudou a consolidar o nome da Le Pub no país e a conquistar reconhecimento em festivais internacionais. Sua saída ocorre em um momento em que o mercado publicitário volta a atenção para a transparência e a integridade dos cases apresentados em premiações.

Entenda a controvérsia sobre o case da New Balance

O projeto “Followers Store” recebeu uma Prata em Direct e dois Bronzes em Brand Experience & Activation e Outdoor no Cannes Lions 2025. O videocase descrevia uma suposta ação de geolocalização que liberaria a pré-venda de uma nova camisa do São Paulo Futebol Clube exclusivamente para torcedores que acompanharam o trajeto do ônibus do time até o estádio.

O vídeo afirmava que 45 mil camisas haviam sido vendidas ao longo de um percurso de 25 km. A campanha, no entanto, passou a ser questionada após o jornalista Demétrio Vecchioli apontar, em publicação no LinkedIn, uma série de inconsistências: o trajeto tem 22 km, não houve pré-venda no dia citado e a camisa segue disponível nas lojas. Ele também identificou trechos do vídeo que mencionam veículos de mídia que não atuam mais no Brasil.

Procurada pela EXAME após as críticas, a Le Pub afirmou, no último dia 27, que “o caso não procedia”. Dias depois, ao ser novamente questionada, recuou e informou que havia iniciado uma apuração “rápida e rigorosa”, reforçando ter “tolerância zero” para esse tipo de situação e que adota medidas disciplinares sempre que necessário.

Mesmo com os questionamentos públicos, até o momento, os Leões conquistados pela agência não foram cassados. A Le Pub também não esclareceu se a ação descrita no vídeo chegou a ser realizada nos moldes apresentados ao júri.

Ao fim do comunicado desta quinta-feira, 10, a agência afirmou que continuará comprometida com a entrega de campanhas autênticas para seus clientes. O nome do novo responsável pela liderança criativa da operação brasileira ainda não foi anunciado.

DM9 perde prêmios após escândalo

O episódio fez parte de uma série de contestações a cases brasileiros no festival deste ano. A campanha “Consumo Eficiente de Energia”, da DM9 para a Consul, foi a única a ter seus troféus oficialmente cassados pelo festival, após o uso de inteligência artificial para simular imagens e falas de veículos como CNN Brasil e TED Talks.

Conforme mostrou a EXAME, a DM9 também desligou seu chief creative officer, Ícaro Doria, e admitiu problemas em outros dois cases inscritos: “Plastic Blood” e “Death Gold”. Ao todo, a agência devolveu 12 Leões.

Banimento por até 3 anos

Em resposta às controvérsias, o Cannes Lions anunciou nesta quinta-feira, 10, a criação de "novos padrões de integridade" e medidas para reforçar a verificação e a responsabilização nas premiações.

De acordo com Simon Cook, CEO do Lions, o movimento é uma resposta às transformações aceleradas no mercado criativo. “O cenário da indústria está mudando em velocidade acelerada e, assim como o restante do mercado, o Cannes Lions está se adaptando rapidamente a isso”, afirmou em nota.

O novo conjunto de diretrizes passa a valer a partir de 2026 e prevê regras mais rígidas para garantir a integridade do processo. As submissões precisarão de aprovações formais do líder da empresa e de um executivo sênior de marketing, além de passarem por um processo de checagem de fatos com revisão humana e por IA.

As mudanças também incluem a presença de especialistas independentes em mensuração nos júris, regras específicas para o uso de IA, possibilidade de banimento por até três anos em casos de má conduta, criação de um conselho para supervisionar casos complexos e a publicação de relatórios anuais de transparência.