Koni inicia nova fase e chega ao exterior

Rio de Janeiro - O Koni chega ao mercado internacional depois de três anos de sucesso no Brasil. Após uma expansão agressiva, passando de oito para 36 pontos-de-venda em dois anos, a rede abre sua primeira loja no exterior. A unidade localizada em Portugal será inaugurada em dois meses. A temakeria também amplia sua atuação nacional e implementa um novo modelo de negócio, o Express, que elimina o atendimento nas mesas.

Para alcançar o objetivo de abrir 25 unidades no exterior em cinco anos, a marca pretende levar o mesmo modelo brasileiro para a Europa, seguindo os passos realizados por aqui, à exceção de pequenas variações no cardápio, como o salmão defumado, que não fez sucesso entre os brasileiros. O marketing também acompanha as mudanças. No último ano, o Koni tem investido em ações na internet e na presença em eventos como Oi Fashion Rocks e Oi Noites Cariocas, no Rio de Janeiro.

Em São Paulo, a rede de temakerias levará sua experiência para iniciativas como a edição 2010 da Casa Cor. A nova fase da empresa demanda uma estratégia que fortaleça o Koni como uma marca de alimentação, o que inclui a reformulação do cardápio. Entre as mudanças, está o lançamento de yakissoba e rolls. O restaurante decidiu ainda investir na percepção de custo-benefício, criando opções de combos que contam dois produtos mais uma bebida a preços promocionais.

Expansão chega a Minas, Paraná, Brasília e São Paulo

A solidificação da marca possibilitou o investimento em mercados fora do estado do Rio de Janeiro. A rede, que tem lojas em Minas Gerais, no Paraná e em Brasília, foca o estado de São Paulo, onde conta com apenas cinco unidades. "No Rio, se você abre no baixo Leblon ou em Ipanema, em duas semanas todo mundo já sabe porque todos os públicos frequentam estes lugares. Em São Paulo, eles se espalham em vários pequenos lugares, o que torna a comunicação mais difícil", explica Michel Jager, sócio-fundador do Koni.

O comportamento dos consumidores nestes dois maiores mercados, por mais próximos que sejam, é diferente. "O carioca é mais casual, volta da praia, passa em frente à loja e come um Koni. Já o paulista se arruma e sai com um objetivo", complementa. Por ter características distintas, o cardápio também sofre adaptações. Em São Paulo, podem ser encontrados pratos como o cogumelo shimeji e o salmão com maionese, que não estão entre as opções para os cariocas.

Outro foco de atuação do Koni este ano é o nordeste. A expectativa da rede é chegar ao final de 2010 com mais seis lojas no país. No Rio, o objetivo é aumentar as vendas dos 23 restaurantes já existentes. Em 2010, o Koni espera incrementar o faturamento em 24%, comparado aos 28% registrados em 2009. A aposta da rede no momento é o Koni Express, modelo que está em teste em unidades como as do Riosul e do Humaitá, no Rio de Janeiro.

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Express foca melhora no atendimento

A iniciativa pretende levar mais praticidade para os consumidores. No novo modelo, o cliente vai até o balcão, faz seu pedido, paga e leva para a mesa. "Com o Koni Express eliminamos pontos de erro de comunicação. O atendente de mesa às vezes traz mais demanda para o Koniman (que prepara os temakis) do que ele pode atender. Estou confiante neste modelo, principalmente para shoppings, pela rapidez", diz Jager.

O executivo, no entanto, sabe que o processo é longo e que há barreiras pelo caminho, como consumidores insatisfeitos com a mudança. "Não é uma virada rápida, sem que ninguém perceba. Acreditamos que, mantendo a consistência no trabalho, o cliente terá valores positivos para pesar na hora da decisão", aponta o fundador da rede, que hoje pertence ao grupo Umbria, que também detém as marcas Spoleto e Domino's.

Para não haver rupturas entre os dois modelos, a transição nas lojas que adotarão o conceito Express está sendo feita aos poucos e algumas manterão o formato de Koni Store, com serviço à mesa. Há a possibilidade também de que alguns pontos-de-venda sejam mistos, com atendimento Express apenas na hora do almoço, quando o fluxo é maior.

Novo modelo precisa de ambientação diferenciada

Outra necessidade neste processo é a mudança na ambientação das lojas que passarão a ser Express. Para isso, a empresa começa a colocar em prática o projeto para os pontos-de-venda desenvolvido pelas agências Mar Design e Packaging, do Rio de Janeiro. A ideia é que os consumidores possam diferenciar o Koni Store do Koni Express.

"É preciso explicar bastante para que o consumidor não tenha dúvidas, não ache que está no mesmo lugar. Se os dois modelos tiverem ambientações diferentes, não haverá problemas", acredita Marcelo Cherto, CEO da consultoria Growbiz e especialista em ponto-de-venda, canais e franquias.

Uma das principais mudanças na ambientação das lojas Express refere-se à comunicação a partir dos materiais de ponto-de-venda. "A Express veio para acelerar o serviço do Koni. A proposta da ambientação é trabalhar o novo modelo de serviço, mantendo o conceito da marca. A comunicação precisa ser didática, autoexplicativa, mostrando os combos com os produtos e o passo a passo, aponta Ticiana Silva, executiva de contas da Packaging.

De olho no Twitter

Um termômetro para saber o que os consumidores estão achando das mudanças são as redes sociais, que estão sob a mira do Koni. "Hoje, a marca está na internet mesmo não querendo. É obrigação do Koni participar, promover esses fóruns de discussão e conversar com os clientes a partir destas ferramentas", conta Jager. O Koni mantém perfis ativos em canais como Orkut, Twitter e Facebook.

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O investimento em mídia social faz parte da estratégia de marketing que conta ainda com ações promocionais. "Somos inquietos em relação ao marketing porque entendemos que o Koni é uma marca jovem e o público quer isso. Buscamos parcerias com marcas consolidadas ou que trazem o mesmo público, mas com outra percepção, como a Devassa", ressalta Jager.

Durante a semana, por exemplo, das 17h às 20h, quem pede um Koni Hot e uma Devassa ganha a segunda cerveja, na promoção batizada de Hot Hour. Os consumidores frequentes também são premiados com o Cartão Fidelidade, que dá direito a um produto quando a cartela é completada por selos adquiridos a cada compra. A rede conta também com o Koni ID, um clube de vantagens com promoções específicas para os estudantes e ainda serve para ampliar o conhecimento sobre o consumidor, já que é necessário fazer o cadastro on-line.

Relação com franqueados deve ser transparente

Todas as novidades e mudanças precisam ser comunicadas da forma certa para os franqueados, que são um dos pilares no plano de expansão. "Quem procura uma franquia tem como principal canal de informação os próprios franqueados, que não podem se mostrar confusos ou com dúvidas sobre o modelo. A comunicação deve ser clara e a relação boa para que a marca seja reforçada", relata Cherto, da Gorwbiz.

Pensando nisso, o Koni busca construir uma relação transparente com os franqueados. A empresa conta com um comitê de marketing que realiza encontros mensais, define um calendário anual e planeja como programar a verba para o investimento em marketing. Para os próximos meses, a rede foca a expansão, sempre de olho no feedback dado pelos consumidores no mundo virtual, e espera explorar novos mercados, a exemplo de Portugal. "Ainda bem que tem muita gente que não conhece o Koni. Isso significa que ainda temos muitos clientes para conquistar. Em 2010, quero estar mais em campo, na internet e avançando com o modelo Express", afirma Jager.