O governo federal ampliou de forma significativa o uso de influenciadores digitais em ações institucionais nos últimos anos, mas ainda não reconhece formalmente a atividade como uma profissão. É o que aponta um levantamento do Reglab, centro de pesquisas voltado a mídia, tecnologia e regulação, que analisou iniciativas do Executivo entre 2018 e 2025.

O estudo mapeou publicações no Diário Oficial da União e no portal Gov.br e identificou ações diretas com influenciadores — como campanhas, programas e projetos de comunicação — realizadas por diferentes ministérios. Segundo o levantamento, quase metade dessas iniciativas envolveu a contratação ou mobilização de criadores de conteúdo para divulgar políticas públicas e campanhas institucionais.

A intensificação do uso de influenciadores ocorreu a partir de 2023, quando mais órgãos passaram a adotar esse formato. O movimento se acelerou em 2024 e atingiu o maior volume em 2025, durante a gestão de Sidônio Palmeira à frente da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom).

Mesmo com o crescimento, o estudo aponta que o avanço na prática não veio acompanhado de um reconhecimento institucional da atividade. “Os influenciadores têm sido cada vez mais utilizados como parte de uma estratégia de governo, mas ainda não têm uma ‘política de Estado’ própria, no sentido de serem reconhecidos como agentes socioeconômicos, com direitos e deveres bem definidos”, diz Pedro Henrique Ramos, diretor-executivo do Reglab.

Segundo o pesquisador, um dos principais indícios dessa lacuna é a inexistência de um código CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas) específico para criadores de conteúdo, o que dificulta a formulação de políticas públicas, o enquadramento tributário e o acesso a mecanismos formais de fomento.

Outro ponto destacado é a ausência de políticas voltadas à produção audiovisual digital, mesmo com o uso recorrente desses profissionais em campanhas oficiais.

O estudo também mostra diferenças na forma como os Poderes lidam com o tema. Enquanto o Executivo passou a incorporar influenciadores em sua estratégia de comunicação institucional, o Legislativo ainda tende a tratar o fenômeno sob uma ótica de risco. Um levantamento anterior do Reglab indicou que, no Congresso, os criadores são frequentemente associados a debates sobre desinformação e regulação, sem o mesmo reconhecimento econômico ou cultural.

Um exemplo citado é a criação e o uso de perfis digitais do personagem Zé Gotinha para a divulgação de campanhas de saúde — o caso indica que o governo federal passou a incorporar a lógica de atuação dos influenciadores em sua comunicação. Além do Ministério da Saúde, as pastas da Justiça e Segurança Pública e do Turismo também se destacaram em ações com influenciadores desde 2018.

Para Ramos, há espaço para ampliar esse uso de forma estratégica. “Países como China e Coreia do Sul já utilizam influenciadores como instrumentos de diplomacia e soft power. O Brasil, com um dos maiores mercados de criadores do mundo, poderia avançar nesse sentido”, afirma.

A análise é reforçada por executivos do próprio mercado de creator economy. Para Raphael Pinho, co-CEO da Spark, a ausência de um marco regulatório contrasta com a dimensão econômica do setor.

“Uma regulamentação bem estruturada é necessária não só para criar regras, mas para dar visibilidade e reconhecimento a uma profissão que já movimenta a economia”, afirma. Segundo ele, o Brasil tem cerca de 13 milhões de criadores de conteúdo, de acordo com estudo da Nielsen em parceria com a YouPix.

Pinho destaca que a creator economy movimenta cifras expressivas. Dados do IAB Brasil e da Kantar Ibope indicam que, em 2024, os investimentos em social media ultrapassaram R$ 20 bilhões, o equivalente a 53% de todo o investimento em mídia digital no país.

“Estamos falando de um ecossistema que gera empregos, movimenta cadeias produtivas, cria marcas próprias e influencia diretamente decisões de consumo”, diz o CEO da Spark.

Na avaliação de Rafaela Lotto, CEO da YouPix, o debate regulatório ainda ignora o papel estrutural dos criadores na economia digital. Ela cita como exemplo a discussão em torno da Condecine, contribuição destinada ao Fundo Setorial do Audiovisual.

“Embora a cobrança recaia formalmente sobre as plataformas, na prática ela incide sobre o valor gerado pelo trabalho dos criadores, que não têm acesso aos recursos do fundo”, afirma.

Para a executiva, esse modelo evidencia um descompasso entre a relevância econômica da creator economy e o reconhecimento institucional do setor. “Estamos falando de um ecossistema que movimenta consumo, gera renda e influencia comportamento. Os criadores concentram hoje o ativo mais disputado da economia digital: a atenção. Ainda assim, seguem fora das estruturas formais de política pública”, diz.