Geolocalização abre novos caminhos para o marketing

São Paulo - Foursquare, Google Places, Guia Mais, Apontador, iLocal  são os novos aplicativos móveis de geolocalização na internet e que revelam oportunidades tanto para os usuário  quanto para os pequenos anunciantes dos tradicionais classificados.

Via tais recursos, até a internet brasileira tem como incrementar a verba de mídia de R$ 3.160.863 alcançada em 2010, de acordo com dados do Ibope Monitor. Aliás, links patrocinados por empresas de pequeno porte é uma prática de mercado que rendeu 60% da receita do Facebook em 2010 – estimada pela eMarketer em US$ 1,87 milhão.

A consultoria projeta ainda que o número de usuários de redes sociais móveis deve crescer mais que o dobro entre 2010 e 2015, sendo que a adoção dos serviços baseados em localização crescerão junto, o que os torna os aplicativos um componente de marketing.

Diretor da consultoria de varejo Predicta, Páris Piedade Neto afirma que o potencial é enorme. “À medida que aumenta a base de smarthphones no país e que o dono do negócio entenda as redes sociais e como figurar dentro delas. É um trabalho B2B de páginas amarelas no mundo digital”.

Parcerias

Atentos ao crescimento desse nicho de mercado, especialmente dentro das mídias sociais, Facebook e Twitter começam a investir. O microblog iniciou parceria com o site Apontador.com em que os tweets podem ser originados de lugares cadastrados no site. Apesar de o Facebook Places ainda não estar disponível no Brasil, a ferramenta já anuncia dentro de aplicativos móveis. O brasileiro Apontador anunciou recentemente a integração de seu check-in list com o Twitter, Facebook Places e Foursquare.

Já o Google Places está dentro do Google Maps, mas sua base de dados é do Telelistas, e qualquer pessoa pode visualizar e cadastrar informações de sua empresa, uma vez que o acesso é gratuito. A expansão do smartphones com GPS incrementará os negócios, de acordo com a gerente de vendas online do Google Brasil, Lidiane Tahan.

A fusão Apontador e MapLink tem parceria com o Twitter Places para compartilhamento total da base de dados de locais. “Chega ao nível de identificar se há oferta em algum dos 200 sites de compra coletiva no País, informando ao usuário que ele pode comentar o uso do serviço contratado”, comenta o chief technology officer dos portais Rafael Siqueira.

O GuiaMais.com acaba de lançar uma moderna versão dos seus mapas de localização que permite traçar rotas entre vários pontos, sugere locais de interesse, compartilha buscas nas redes sociais, além da visualização em Street View.

Enquanto isso, com uma base de 19 mil clientes ativos a Oesp Mídia reforçou o approach em geolocalização e conseguiu levar 13 mil deles em São Paulo e Rio de Janeiro para a nova plataforma, a iLocal, que já tem versão para smartphones. O investimento anual é de R$ 1 milhão, voltados ao desenvolvimento e atualização, segundo seu diretor geral, Carlos Alberto Pires.

Aumentar a presença dos anunciantes e check in points nesse meio é fundamental. Afinal, de acordo com a pesquisa “Navigating Your Roadmap”, da FitForCommerce, especializada em tecnologia web, entre as melhores práticas para otimizar a experiência de compras do consumidor é estar vinculado a uma mídia plenamente móvel (51,9%), mostrar um grupo seleto de produtos (33,3%), e ter uma localização em redes sociais, como Foursquare e Gowalla.

Seguindo a tendência, a Kraft Foods Brasil lançou uma plataforma com geolocalização para sua marca Club Social, com criação das agências W3haus e Giovanni+Draftfcb. O mapa do Brasil é coberto de ‘pins” que mostram as brincadeiras dos usuários do canal em posts todos os dias.

Potencial

Páris, da Predicta, avalia que a perspectiva de consolidação do mercado de geolocalização depende do custo dos aparelhos e do pacote de dados. “Demanda uma discussão com o governo para redução dos preços e taxas. E nos aparelhos, a plataforma Android, do Google, tem uma funcionalidade de alta qualidade a custo baixo. No último trimestre, nos EUA, primeiro mercado para essas adoções, vendeu-se mais smartphones do que PCs. Parte disso se deu porque um aparelho de US$ 100 é muito funcional. Com a queda de preços no Brasil, podemos ter uma mudança nesse cenário”.

Porém, ele reconhece que na era da informação o público é o protagonista da experiência de consumo, e os geolocalizadores são uma extensão do poder dos blogs. Nesse contexto, diz que a faixa etária é um indicativo, mas deve-se observar a renda do target ao traçar estratégias nesse meio.

De fato, ao permitirem os usuários opinar – taguear - sobre restaurantes, lojas, clubes, cinemas e uma gama variada de estabelecimentos comerciais, a localização ganha voz em real time, ou seja, quando o usuário diz o que pensa estando no lugar, já que a conexão e os dados são enviados por smartphones.

E está cada vez mais fácil usá-los. Dados da consultoria Gartner mostram que já existem 58 milhões desses aparelhos no País – 10 milhões vendidos em 2010 – e que o sistema Google foi instalado em 67,2 milhões de aparelhos vendidos em 2010  alcançando 22,7% de participação mundial – um salto de 888,8% na comparação com 2009, quando contava com 3,9%.

A plataforma Symbian, da Nokia, manteve a liderança do market share mundial de sistemas móveis em 2010 com 37,6% e mais de 111,5 milhões de aparelhos, mas perdeu força em relação a 2009, quando contava com 46,9% do setor.

Pelo contingente expressivo de aparelhos, o efeito das ferramentas e da comunicação móvel é amplamente estudado. Levantamento da Nielsen Global aponta que aplicativos semelhantes aos geolocalizadores e de publicidade desenvolvidos para iPhone, da Apple, são mais efetivos do que campanhas de publicidade em TV. A probabilidade de o consumidor lembrar uma marca é cinco vezes maior quando vista no gadget. E a possibilidade de compra é quatro vezes maior, comparado ao meio tradicional.

Porte

O consultor Páris observa que essa viralização ainda não é entendida por grandes anunciantes. “Não é uma decisão de planejamento e custo, é de criatividade. E para os pequenos é difícil viralizar um bom conteúdo. Mas, as pessoas vivem no conceito de vilas na metrópole e gostam de sentir-se na mesma tribo, com serviços customizados. Assim, você pode não aumentar sua rentabilidade imediata com geolocalização, mas agregará valor e fidelizará o cliente local”.

Por outro lado, o porte de quem anuncia está relacionado à maturidade da marca em entender a comunicação e tecnologia. “Está vinculado às necessidades estratégicas do anunciante que, às vezes, não está preparado para a velocidade de respostas já que a geolocalização e as redes, inclusive de compras, acabam fortalecendo os business locais, para aumento de volume, catalisando as relações”.

Como é sempre difícil medir ROI, o consultor diz que s pequenos anunciantes tem opções gratuitas de fácil aferição. “Ainda assim, são muitas as variáveis, mas o principal é saber se o objetivo da campanha é vender ou divulgar um produto em novos canais”.

No iLocal, da Oesp Mídia, a procura pela web representa 35% do faturamento dos guias, a fatia proveniente de geolocalização está em torno de 25%, sendo que 40% das visitas no portal são incentivadas pelas buscas no Google. Os anunciantes conseguem checar a efetividade do serviço através das ferramentas de Google Analitics e acessam a origem de suas consultas. “Estamos desenvolvendo ferramentas para mostrar o número de vezes que o anúncio é clicado”, diz o diretor geral da Oesp Mídia, Carlos Alberto Pires.

Cases

A geolocalização tem suscitado uma nova modalidade de marketing e publicidade. E como um boca a boca virtual, o alcance é considerável, como no último Super Bowl em que mais de 200 mil fãs fizeram check in – forma de conexão dos usuários - na plataforma Foursquare para sinalizar apoio aos seus times e ganharem descontos na loja NFL.com.

Outro case foi a campanha da Mattel para a Barbie, em 2010, também via Foursquare. O brinquedo tem 17.600 seguidores no Twitter e cerca de 440 mil no Facebook, sendo que mais de 200 mil foram adicionados a partir de uma ação no Foursquare para divulgar um vídeo promocional da boneca.

Ainda assim, as métricas para medir resultados não estão bem delimitadas, mas grandes companhias já publicam a quantidade de seus check-in diários nos Estados Unidos. É o caso das redes Starbucks, líder de ranking com média de  151 mil check-in, seguida de McDonald's (52 mil) e o Walmart (33 mil).

Modelos

A negociação de points e links patrocinados variam bastante. Na Google Brasil, cujo 90% da receita é de publicidade, a gerente de vendas online Lidiane Tahan comenta que a inserção nos geolocalizadores é gratuita, mas os links têm custos diferentes, com sistema de leilão em cliques patrocinados.  “São anúncios em que você determina palavras e temas relacionados para que sejam exibidos na pesquisa do Google Search e do Maps”.

Já a Oesp Mídia compra os links patrocinados e revende para os pequenos e médios empresários. “Vendemos exposições de anúncios do maior para o menor anúncio. No mobile, entendemos que é preciso ser breve e entregar os anunciantes que estejam localizados próximos, mas o usuário tem a opção de checar outros serviços correlatos, numa relação de fornecedores”.

O banco de dados da Oesp é formado por mapas de terceiros e tem aplicativos na web com GPS, inclusive para iPhone, disponibilizando todos os estabelecimentos num raio de 3 quilômetros de onde está o usuário. “Os clientes têm a disposição de um combo com serviços de mídia impressa, webmaster e links patrocinados”.
Rafael Siqueira, chief technology officer dos portais Apontador e MapLink conta que a estratégia do grupo não é criar uma nova comunidade social. Porém, como os usuários se dividem entre Gowalla, Foursquare, Facebook e outras mídias, Apontador e MapLink estão integrando todas as plataformas e identificando a relação das bases de dados e locais sugeridos. “Para agilizar a nova funcionalidade foram utilizados algoritmos internamente, sem parcerias formais”.

Como sua meta de crescimento em faturamento é agressiva (30%) para 2010, as duas unidades de publicidade on line e web service recebem atenção especial e a negociação com pequenos e grandes anunciantes ficam a cargo do diretor de marketing e vendas Frederico Hohagen. O foco é atrair usuários e destacar estabelecimentos como restaurantes e floriculturas. “Repassamos quantas ligações telefônicas receberam por conta dos aplicativos no celular e o site do Apontador que tem 12 milhões de visitantes únicos por mês para consultar 5 milhões de pontos no Brasil”.