Fracasso da Seleção retrai anunciantes

São Paulo - Com o Brasil fora das disputas finais da Copa da África do Sul, a procura dos anunciantes por publicidade de oportunidade diminuiu, pelo menos no que se refere aos patrocinadores da Seleção - Brahma, Extra, Gillette, Itaú, Nestlé, Nike, Seara, TAM, Vivo e Volkswagen. Segundo o levantamento feito pelo Controle da Concorrência entre os dias 2 e 6 de julho, houve a inserção de 90 comerciais de 15, 30 e 60 segundos, e 185 vinhetas de abertura e encerramento de programas dos patrocinadores da Seleção. A pesquisa foi realizada no mercado de São Paulo nas emissoras Globo, SBT, Record, RedeTV! e Band. Antes da eliminação do Brasil no jogo contra a Holanda, dia 2 de julho, os índices foram maiores.

No período entre 18 de junho e 24 de junho, no qual o Brasil jogou contra a Costa do Marfim, foram registrados 315 inserções comerciais e 579 vinhetas de abertura e encerramento de programas. Já no período de 25 de junho a 1º de julho, o Controle da Concorrência registrou 230 comerciais e 450 vinhetas de abertura e encerramento.

As emissoras de TV negam queda na procura por anunciantes e afirmam audiências elevadas. "Não notamos nenhum reflexo no mercado publicitário com a aproximação do final da Copa. Para a Globo, o evento foi muito positivo, em todos os aspectos. Além do sucesso comercial e das audiências elevadas durante os jogos, a cobertura atraiu mais pessoas para assistir TV e as audiências da Globo cresceram em todas as faixas horárias. A Copa do Mundo é um dos eventos de maior interesse do mercado anunciante, que explora muito bem as possibilidades oferecidas, e de forma bastante técnica, com planos de mídia que não se baseiam em resultados de jogos", declarou a Globo.

O vice-presidente comercial da Record, Walter Zagari, também nega prejuízo. "Para nós, da Record, não houve queda na atual demanda comercial, visto que não tivemos os direitos de transmissão do evento. Acreditávamos que se o Brasil fosse o vencedor, seríamos beneficiados pelo incremento da verba publicitária. Mas na atual situação, em nada fomos prejudicados", falou.

Segundo Oscar Mattos, diretor do comitê de mercado anunciante da ANJ (Associação Nacional de Jornais), a saída do Brasil da Copa do Mundo afetou sim o mercado de jornais. "Claro que a eliminação e a não conquista do hexa nos afetaram porque sempre há aqueles anunciantes que não são frequentes, mas que, na final, fazem anúncio de incentivo, de comemoração", disse Mattos. "Isso sem falar nos especiais que circulam quando a Seleção ganha", completou.

Porém, Mattos destacou que essa perda não foi "um desastre". Mas como o jornal oferece uma flexibilidade maior para a criação de peças publicitárias de última hora, deixou de ganhar. "Como o jornal é diário, ele é muito adequado para esse tipo de oportunidade", explicou.

Comunicação

Algumas empresas parceiras e patrocinadoras da Seleção Brasileira mantiveram suas iniciativas. A Sony, por exemplo, uma das parceiras da Fifa, está desde o começo da Copa com uma campanha na qual o jogador Kaká é o garoto-propaganda e apresenta a tecnologia 3D da empresa. Segundo Luciano Bottura, gerente de produto de linha da TV Bravia, da Sony Brasil, a saída da Seleção não influenciou no plano de mídia da marca, que mantém o filme no ar até esta segunda-feira (12). O comercial foi criado pela Anomaly, de Londres, e está sendo veiculado em todo o mundo. No Brasil, o filme foi adaptado pela Dentsu e está sendo veiculado na Globo e Record, nas praças de São Paulo e Rio de Janeiro.

Outra empresa do segmento de eletroeletrônicos, a Samsung, segue com a campanha de TV e mídia impressa, estrelada por Robinho, para divulgar seus televisores 3D.

A Brahma, patrocinadora oficial da Copa do Mundo de 2010, também veiculou ações de oportunidade por conta da eliminação do Brasil. Já o Itaú, um dos patrocinadores da Seleção Brasileira, veiculou anúncio de oportunidade na semana passada destacando a participação do País em 2014: "Vamos continuar sonhando juntos o sonho de cada brasileiro. Hoje, em 2014 e sempre", dizia a peça criada pela Africa.

A agência está focada agora na competição de 2014, que vai acontecer no Brasil. O motivo, segundo a empresa, é o forte envolvimento de seus clientes com o esporte: Seara, Itaú e AmBev, que são patrocinadores da Copa do Mundo da Fifa, e ainda têm suas marcas estampadas na Seleção Brasileira. A Vivo, cliente da Africa, é outro patrocinador da CBF (Confederação Brasileira de Futebol). "A presença da agência no mundo do futebol é muito forte. O evento deste ano nem terminou e já estamos nos preparando para a próxima competição, que será ainda mais especial por ser realizada no Brasil", disse Márcio Santoro, presidente da Africa.

* por Maria Fernanda Malozzi e Juliana Welling

Estilo Dunga pode interferir

Treinos fechados, problemas com a imprensa, rápida demissão após a desclassificação do Brasil na Copa 2010. O estilo do técnico Dunga, que gerou repercussão negativa no País, deve servir de exemplo para os campeonatos futuros e até ser tema de discussões entre patrocinadores e a CBF. É no que acredita Claudinei Santos, professor e coordenador do Núcleo de Estudos de Negócios do Esporte da ESPM SP. "O estilo Dunga de conduzir a Seleção Brasileira já era bem conhecido antes da Copa, repetiu-se durante e após o término dela. É claro que esse estilo impacta a imagem da Seleção Brasileira e, possivelmente, até o seu desempenho. Esse fato pode deixar alguns patrocinadores muito preocupados com as possíveis consequências para a imagem de seus produtos e de suas empresas, o que é muito razoável", avaliou.

Apesar disso, a imagem ruim e o resultado negativo não devem impactar o patrocínio à Seleção Brasileira. "Imaginar que, por isso, empresas vão deixar de patrocinar a nossa Seleção ou vão reduzir suas verbas de patrocínio é, ainda, um pouco precipitado. Todas conheciam o estilo Dunga e as reais possibilidades de sucesso de nossa Seleção", avaliou. Para ele, empresas com campanhas mais inteligentes não associam mais suas marcas a uma eventual vitória da Seleção e sim muito mais à garra, à competição, à capacidade de superar dificuldades e ao esforço. "Dessa forma, suas campanhas duram muito mais do que a Copa ou do que as vitórias e conquistas da Seleção Brasileira", disse.

Marcelo Boschi, professor de graduação e pós-graduação da ESPM-RJ, especialista em gestão de marcas, acredita que o comportamento dos jogadores e, principalmente, do técnico, certamente fará parte de reuniões entre as empresas patrocinadoras e a CBF. "Para que haja mais clareza no relacionamento entre jogadores, comissão técnica e imprensa - óbvio formador de opinião - como forma de garantir retorno através de exposição de marca. Um impacto será a elaboração de novas regras de convivência entre imprensa e seleção. Provavelmente o técnico terá menos poder sobre esse tipo de assunto", acredita.

Santos acha que, apesar da derrota, não há evidências de que o mercado de comunicação seja, de modo geral, afetado pelo insucesso da Seleção. "A crise da Seleção ou da CBF poderão impactar por um tempo curto algumas ações de comunicação muito relacionadas a futebol. Mas isso deverá passar muito rapidamente", disse. Mesmo assim, ele acredita que fatos pontuais, como a Copa, ou um momentâneo insucesso da Seleção não têm a capacidade de mudar profundamente os patrocínios ou o mercado de comunicação no Brasil.  Boschi concordou. "Fora a queda de audiência, natural em função da desclassificação, os impactos são mínimos. Os patrocínios são formatos que antecipam faturamento para venda de espaço e, portanto, todas as relações de exposição são pensadas não apenas entre os meios de comunicação e os patrocinadores, como estão previstos no planejamento de uma competição como a Copa do Mundo", conclui.

*por Teresa Levin