Após um ano à frente da Bluefit, Alessandra Sekeff começa a tornar público o desenho do próximo ciclo da rede de academias. Em sua primeira entrevista desde que assumiu o cargo de CEO, a executiva afirma que a companhia trabalha com a meta de triplicar a operação nos próximos três anos.

A estratégia combina a abertura de novas unidades com o fortalecimento da marca, com expectativa de ampliar a base de alunos e o faturamento. Na prática, isso se traduz em uma comunicação mais ativa. Controlada pelo Mubadala, a rede opera hoje 215 academias e atende mais de 500 mil alunos no Brasil.

À EXAME, Sekeff afirma que o primeiro ano de gestão foi dedicado a preparar a organização para sustentar esse crescimento. “O foco foi estruturar a Bluefit para escalar, com atenção a processos, pessoas e marca. Desde o primeiro dia, esse foi o objetivo”, diz. Com essa etapa concluída, a companhia passa agora a intensificar os investimentos em marketing para dar tração às unidades abertas e apoiar tanto a entrada quanto a retenção de alunos.

“O maior volume de adesões se concentra em janeiro e fevereiro”, afirma a CEO, ao apontar o início do ano como o principal período de investimento em mídia. De olho nessa demanda, a empresa lançou sua primeira campanha de verão desde o rebranding realizado no ano passado.

Com o mote 'Libere o seu lado blue', a ação marca a estreia do novo posicionamento, voltado a reduzir barreiras de acesso às academias. Pesquisa encomendada pela empresa aponta que 31% das pessoas já deixaram de participar de atividades sociais ou de frequentar academias por não se sentirem confortáveis com a própria aparência, em mais de uma ocasião.

Desenvolvida em parceria com a agência Ana Couto e executada pela ID/TBWA, a campanha explora a diversidade de perfis, ritmos e estilos de treino como diferencial competitivo na categoria. “O 'Libere o seu lado blue' traduz o que acreditamos hoje. A atividade física deixa de ser uma obrigação e passa a ser uma escolha consciente, integrada à rotina e à identidade das pessoas, cada uma no seu tempo”, afirma Sekeff.

Para dar rosto a esse conceito, a Bluefit escolheu três embaixadores fora do universo fitness tradicional, mas ligados ao bem-estar: Thelma Assis, médica e corredora; Fernanda Paes Leme, mãe, atriz e apresentadora; e Rodrigo Simas, ator e praticante de esportes ao ar livre.

A campanha evitou estereótipos e apostou em perfis próximos à realidade do público da rede. “Mães com filhos pequenos, médicos com rotina agitada”, exemplifica a CEO. Além do discurso institucional, a estratégia inclui um incentivo comercial típico do período: o primeiro mês por R$ 9,90 para novos clientes que iniciarem os treinos até o fim de fevereiro. A mensalidade regular é de R$ 159, com acesso a todas as unidades.

Rumo a 1,5 milhão de alunos

O reposicionamento se insere em um movimento mais amplo de reforço da experiência do aluno. A agenda inclui investimentos em treinamento de equipes, atualização de equipamentos, melhorias de infraestrutura e expansão para diferentes cidades e bairros do país.

“Queremos chegar a 1,5 milhão de alunos daqui para frente”, diz a CEO, ao relacionar a meta de crescimento à estratégia de comunicação institucional.

Por razões competitivas, a executiva não divulga cifras nem o número de novas unidades previsto para esse ciclo. Em 2024, a companhia inaugurou 41 academias, acima das 36 abertas em 2023, e entrou em cerca de 20 novos municípios, alcançando 90 cidades, com presença em 18 unidades federativas.

Das 215 unidades em operação, 58 são franquias, administradas por 27 grupos econômicos. O plano de expansão seguirá concentrado principalmente em operação própria, mas continuará a incluir franquias, com uma restrição. “Não vou trazer franqueados novos. Vou expandir com a base dos franqueados que já operam bem”, afirma.

Na avaliação da CEO, o setor de academias ainda tem amplo espaço para crescer no Brasil. Ela estima que a penetração do fitness no país esteja em torno de 6%, abaixo de mercados mais maduros. "Nos Estados Unidos, esse índice é aproximadamente três vezes maior; na Europa, o dobro; e, na Austrália, também cerca de três vezes superior. Ainda há muita gente para recrutar”, diz.

O contexto global reforça essa leitura. O mercado de bem-estar movimenta hoje cerca de US$ 6 trilhões e pode chegar a US$ 9 trilhões até 2028, segundo estimativas do Global Wellness Institute. O cálculo engloba segmentos que vão da alimentação saudável à medicina preventiva.

No Brasil, os números indicam expansão acelerada da oferta. Dados do Panorama Setorial Fitness Brasil mostram que o número de centros de atividades físicas quase triplicou em uma década, de 19.266 em 2014 para 56.833 em 2024. Entre as principais redes do setor estão Smart Fit, Bio Ritmo, Bodytech, Panobianco e a própria Bluefit.

Início com mudanças internas

A chegada de Sekeff à Bluefit trouxe para a rede um repertório construído em grandes empresas de bens de consumo, com passagens por Coca-Cola, Grupo Boticário e Monster Energy. Embora seja sua primeira experiência no setor fitness, e também em um negócio de serviços, a CEO afirma que a transição foi menos disruptiva do que imaginava. “Tudo se resume a pessoas, marca e processo. Na Bluefit, rompi mais um mito”, diz. “Nunca tinha trabalhado com serviço na minha vida e não senti essa abstinência. Pelo contrário.”

O novo cargo também marcou a primeira vez em que a executiva passou a responder diretamente a um fundo de investimento. O Mubadala detém 51% do capital da companhia. Segundo ela, a dinâmica com o conselho difere de experiências anteriores. “A posição de CEO é quase sempre muito solitária”, afirma. “Aqui, o conselho participa ativamente, entende o Brasil e tem visão de longo prazo. A marca é vista como um ativo relevante para geração de valor.”

Esse contexto ajudou a orientar as decisões do primeiro ano de gestão. Além de acelerar a expansão da rede, a executiva promoveu mudanças estruturais: reconfigurou os times de expansão e engenharia, trouxe uma nova vice-presidência de operações e alterou a estrutura de reporte do RH, que deixou de responder à área financeira e passou a se reportar diretamente à ela. A agenda incluiu ainda reforços em tecnologia, treinamento e na área técnica da operação.

“Quando você chega a uma empresa com um plano de crescimento agressivo, o desafio não é decidir o que mudar, mas o que priorizar”, diz. “É preciso escolher com cuidado onde mexer.”

A CEO acompanhou de perto a estratégia de abertura de unidades em novas praças, muitas delas fora dos grandes centros. “Conheço todas as capitais do Brasil, mas na Bluefit estou abrindo academias em cidades que nunca tinha ouvido falar”, afirma. “Cada abertura exige estudar população, tráfego e pontos de interesse. É assim que você entende o território.”

Cultura, regionalização e comunidade

A reorganização da companhia caminhou em paralelo a um reposicionamento de marca tratado, internamente, como uma mudança estrutural — e não apenas visual. Segundo Sekeff, o rebranding envolveu uma revisão mais ampla do papel da Bluefit, com foco em inclusão, estímulo ao movimento e fortalecimento do vínculo com os alunos.

A mudança reflete o novo papel das academias, cada vez mais pensadas como espaços de convivência. Segundo a executiva, as unidades deixaram de ser apenas locais de treino e passaram a ocupar uma função mais social no cotidiano dos frequentadores.

A própria oferta de aulas coletivas tornou-se um dos pilares dessa estratégia. A Bluefit reúne mais de 30 modalidades, entre dança, lutas e treinos funcionais, além de programas como body pump e body combat, um volume que, para a CEO, não é comum no mercado. Essa diversidade, explica, amplia o acesso a públicos com menor familiaridade com a musculação.

“Cerca de 15% da base nunca havia praticado atividade física antes de entrar na academia”, diz.

A regionalização aparece como outro eixo central do reposicionamento e da expansão. A grade de aulas varia conforme o perfil cultural e a demanda local, especialmente em cidades fora dos grandes centros. Ritmos, modalidades e formatos são adaptados por praça. Na Bahia, por exemplo, o axé faz parte da programação de aulas.

A lógica se estende à comunicação. A Bluefit passou a priorizar influenciadores regionais e linguagem local, sobretudo em municípios menores. A ideia é reforçar a identidade de cada unidade e estabelecer uma relação mais próxima com as comunidades em que a rede está presente. Segundo a CEO, a marca busca “falar o sotaque de cada lugar”.

Retenção, churn e canetas emagracedoras

Passado o pico de aquisição concentrado no início do ano, o foco da Bluefit se desloca para a retenção. Manter a frequência ao longo do tempo tornou-se o principal desafio do negócio, e um fator central para reduzir cancelamentos. “O churn acontece quando o aluno começa a diminuir a frequência”, diz Sekeff. “Se ele vai mais vezes, ele não vai embora.”

Essa leitura orienta uma atuação integrada entre marketing, dados e tecnologia. As equipes acompanham padrões de comportamento e buscam antecipar sinais de risco, com o apoio de ferramentas como CRM, chatbot e sistemas de relacionamento contínuo. A estratégia parte do monitoramento do uso das unidades para ajustar comunicação, ofertas e estímulos ao longo da jornada.

O acompanhamento mais detalhado também tem influenciado decisões operacionais. Um dos movimentos recentes observados pela companhia está relacionado à popularização de medicamentos para emagrecimento, que vêm alterando o padrão de treino dentro das academias.

“As canetas emagrecedoras provocam perda de massa magra, então a pessoa precisa fazer musculação”, afirma a CEO. O efeito, segundo ela, é visível no uso dos espaços: queda na demanda por equipamentos de cardio e aumento da ocupação das áreas de peso livre e musculação.

Na prática, isso levou a uma reconfiguração do layout das unidades. “Antes, 40 esteiras eram poucas. Hoje, dá para dividir pela metade”, diz Sekeff. “As máquinas e o peso livre passaram a ter uma ocupação maior. Teve impacto no negócio.”

'Não quero ser a maior'

No posicionamento competitivo, Sekeff define a Bluefit como uma “smart choice” dentro do segmento que chama de high value low cost, ou seja, uma proposta intermediária entre academias de baixo custo e redes premium. A ideia é reunir estrutura, serviços e experiência comparáveis aos de uma academia premium, com preço acessível.

“Vou ter tudo que uma academia premium tem, por um preço acessível para democratizar a minha oferta”, afirma. Entre os atributos citados estão ambiente, iluminação, atendimento, equipamentos, aulas coletivas e localização. “Resumindo: bom serviço, bom ambiente, equipamentos e aulas coletivas.”

No mercado, a executiva aponta a Smart Fit como principal concorrente direto, sobretudo pela escala. A rede soma mais de 970 academias no Brasil. Ainda assim, diz que a ambição da Bluefit não está em liderar em tamanho, mas em consolidar seu posicionamento.

“Não quero ser a maior. Quero ser a melhor dentro desse posicionamento.”

Ela também diferencia a rede de outros formatos presentes no mercado, entre academias de baixo custo e redes com tíquete mais elevado, como a The Simple Gym, que, na sua avaliação, têm menor probabilidade de chegar a cidades menores ou bairros mais afastados.

Sem abrir valores, Sekeff lista as frentes de comunicação que devem ganhar volume. “Mídias sociais, mídias digitais, out of home”, diz. Ela também cita patrocínios e ações presenciais, como o apoio a corridas em Ribeirão Preto e ativações na Arena da Tribuna, em Santos.

O ecossistema ainda inclui embaixadores nacionais, microinfluenciadores e planos regionais. "A ideia é integrar diferentes frentes para reforçar o posicionamento da marca e se diferenciar da concorrência”, finaliza.

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