Rio de Janeiro - O marketing promocional consolida seu espaço na estratégia das empresas e, entre as ações realizadas, os eventos lideram a preferência dos profissionais. É o que afirma uma pesquisa da CIAGROUP com 790 executivos de todo o país durante a HSM Expomanagement, em novembro.

O levantamento detectou que 46% dos profissionais da área utilizam os eventos como maior ferramenta de comunicação. Outra pesquisa, esta realizada pela Ampro também em 2011, reafirma este ponto: de um total de dois mil entrevistados, a experiência de marketing mais recente havia sido a realização de eventos, com 71% da respostas.

“Percebemos com pesquisas que há um crescimento na área de eventos. Talvez o destaque já seja resultado da chegada das Olimpíadas ou da Copa. O que sabemos é que há uma grande tendência de relacionamento com o público e as marcas buscam os eventos para gerar, mais que exposição, uma experiência para o consumidor, reforçando o lado emocional das empresas”, diz Sandro Ari Pinto, sócio e vice presidente de comunicação e estratégia da CIAGROUP.

Minimizar os estragos ao meio ambiente

Recentemente, um estudo do Instituto Alatur também apontou que o número de eventos realizados por empresas no Brasil em 2011 cresceu 43%. E, dentro desta área, a grande aposta é na sustentabilidade. A tendência é aproveitada em ativações de marca e patrocínio a festivais como o SWU, por exemplo, mas pode ganhar um peso ainda maior quando é desenvolvido pela própria empresa. Um levantamento realizado pela Fran6 Análise de Mercado mostra que 41% das companhias já executam eventos verdes e 25% conversam sobre o tema.

---

Outro destaque da pesquisa são as promoções com premiação, que ocupam um papel importante no planejamento de 2012 para 14% dos entrevistados. O recurso é amplamente usado pelas empresas por meios tradicionais, em que se deve comprar o produto para participar, ou por meio de concursos culturais, reforçados nas mídias sociais.

Para realmente agregar valor à marca, a promoção não pode ser um evento isolado ou importante apenas pelo prêmio. Para conquistar também os que não ganharem, é preciso que a ação faça as pessoas interagirem e mostre a importância daquele consumidor para a companhia.

“O que faz a promoção ser eficiente é o reconhecimento, mostrar que as pessoas atingidas são importantes para a marca e, por isso, estão sendo premiadas. Não se pode apenas dar o prêmio, mas também divulgar para quem não está participando diretamente. Um exemplo é o da Parmalat, com o brinde dos bichinhos de pelúcia, que transcendeu a ação. Foi gerado um carinho com a empresa, construído por meio da comunicação”, diz Pinto.

Tecnologia para alavancar vendas

O fator mais importante no marketing para 27% dos executivos é a ativação de vendas. ”O grande objetivo é o aumento do faturamento. É claro que criamos relacionamento e reforçamos a marca, mas no fundo as empresas querem saber qual é o share e quanto cresceu. Para isso são realizadas muitas campanhas de incentivo com o público consumidor, trazendo-o para a compra recorrente, e abordagens de ponto de venda”, diz Pinto.

---

A grande inovação aproveitada no varejo é o uso de tecnologias como a Realidade Aumentada e o QR Code. Um estudo de janeiro da KPGM em 31 países, incluindo o Brasil, mostrou que 38% dos consumidores utilizam smartphones em lojas para terem acesso a cupons de desconto e 20% usam QR Code. A realidade, entretanto, não é a mesma no Brasil se comparado a países como Estados Unidos e Inglaterra no uso destes recursos.

“A congruência de tecnologias e estímulos serão a tendência do futuro, trazendo informação vendedora. Começa-se agora, mas a cultura brasileira ainda não está adaptada. Os jovens já têm o costume de sempre usar o smartphone, mas o mercado é incipiente. Vi algumas ações aqui, mas ainda não como nos Estados Unidos, que têm uma cultura de usar a tecnologia mobile muito intensa. Mas esta novidade está chegando rápido no Brasil e daqui a pouco até a dona de casa terá este costume”, garante Pinto.

Criatividade é a chave

Enquanto o mercado brasileiro se desenvolve no uso de inovações tecnológicas para o varejo o trade marketing ainda é uma técnica efetiva para analisar os hábitos e preferências do target e maximizar a diferenciação dos produtos no ponto de venda. Independente dos recursos utilizados, no entanto, a criatividade ainda é a ferramenta mais eficiente para apresentar o produto de forma interessante e diferente e aumentar as vendas.

“Uma única ação pode trazer um incremento fantástico, como na abordagem das pessoas nos pontos de venda. Uma vez fizemos uma degustação do cartão de crédito para que as pessoas realmente experimentassem o produto. Pegamos benefícios e os transformamos em tipos de doce. Oferecemos um brigadeiro, por exemplo, que se chamava Anuidade Grátis, outro era o doce Parcelamento em 12 vezes. É um mimo que trouxe um apelo e acréscimo de venda efetivo”, diz Pinto. “As ações devem ser planejadas, criativas, pertinentes e cada vez mais sair da mesmice. Para isso o elementar é conhecer o seu público, ver o que está acontecendo e gerar ideias”.