Estudo do Google aponta que YouTube concentra atenção de brasileiros na TV conectada

Por décadas, a televisão foi um dos principais territórios para as marcas disputarem a atenção do consumidor. A dinâmica mudou bastante com o avanço das plataformas digitais, mas um novo estudo realizado pela Amplified, a pedido do Google, aponta que a TV continua importante para os  anunciantes. A mudança, no entanto, é que a disputa pela atenção do público não acontece mais entre emissoras, mas entre plataformas.

Segundo a pesquisa "Anatomia da Atenção: onde a neurociência encontra negócios", em TVs conectadas, anúncios do YouTube registraram 61,3% de atenção ativa entre brasileiros, acima da média observada na TV linear.

Realizado entre abril e julho de 2026, o levantamento acompanhou 300 lares brasileiros para medir o comportamento dos espectadores diante de anúncios em TVs conectadas e dispositivos móveis.

A análise utilizou biometria facial, inteligência artificial e rastreamento ocular para identificar se o consumidor estava olhando diretamente para a tela, diante dela sem foco visual ou sem atenção ao anúncio. Todos os participantes consentiram em fornecer acesso ao monitoramento.

O que a pesquisa mede

Liderado pela Dra. Karen Nelson-Field, CEO da Amplified, o estudo dividiu o comportamento dos espectadores em três categorias. A atenção ativa corresponde ao momento em que o consumidor olha diretamente para a tela. A atenção passiva ocorre quando ele está diante do conteúdo, mas sem foco visual direto. Já a não atenção representa a ausência de foco visual no anúncio.

A metodologia busca ir além da viewability, métrica utilizada pela publicidade digital para indicar se um anúncio teve oportunidade de ser visualizado. A diferença é que a viewability não informa necessariamente se houve atenção humana ao conteúdo.

O conceito de atenção vem ganhando espaço justamente por essa limitação. Para anunciantes, medir o que acontece depois que o anúncio aparece na tela pode ajudar a entender diferenças entre formatos e ambientes de mídia.

Uma disputa na sala

Na TV conectada, os anúncios do YouTube registraram uma taxa média de atenção ativa de 61,3%, segundo a pesquisa. No inventário YouTube Select, que reúne conteúdos selecionados pela plataforma para a veiculação de publicidade, o índice chegou a 62,9%.

Nesse recorte, a diferença em relação à TV linear foi de 4,4 pontos percentuais. O estudo também afirma que os mesmos anúncios exibidos no YouTube Select em CTV tiveram uma taxa média de atenção ativa sete pontos percentuais superior à registrada quando foram veiculados na televisão linear.

A comparação ajuda a ilustrar uma mudança no consumo de vídeo: a tela da televisão deixou de ser necessariamente sinônimo de programação linear. Smart TVs passaram a concentrar serviços de streaming, plataformas de vídeo e aplicativos, colocando diferentes modelos de distribuição de conteúdo no mesmo aparelho.

Segundo dados internos do Google citados no estudo, mais de 90 milhões de brasileiros acessam o YouTube diretamente pela televisão.

No celular, diferença aparece no tempo de atenção

Segundo o levantamento, os anúncios do YouTube registraram média de 5,6 segundos de atenção ativa por visualização, equivalente a 30,3% do anúncio assistido ativamente.

Na comparação feita pela pesquisa, o índice ficou acima do registrado nas redes sociais avaliadas (Instagram, TikTok e Facebook). No YouTube Shorts, formato de vídeos verticais curtos da plataforma, a média foi de 4,3 segundos de atenção ativa por visualização.

Entre brasileiros de 18 a 29 anos, a pesquisa identificou 85% mais atenção ativa aos anúncios do YouTube em relação à média das plataformas sociais concorrentes.

"Os dados mostram que o YouTube entrega o equilíbrio ideal entre alcance massivo e profundidade de atenção", destacou Renato Tornelli, head do YouTube Ads no Brasil.

Atenção não é sinônimo de venda

Além de medir o foco visual, o estudo analisou memorização e intenção de compra. Segundo a pesquisa, os anúncios do YouTube foram os únicos, entre as plataformas digitais avaliadas, a apresentar aumento na intenção de compra no curto prazo. Também obtiveram a maior pontuação de memorização entre os ambientes analisados.

Os dados, porém, não permitem concluir que a maior atenção tenha se transformado diretamente em vendas, já que o material não apresenta números absolutos de conversão ou receita.