Picolés da Diletto: marca foi julgada pelo Conar (Michael Melo/EXAME)
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Guilherme Dearo
Publicado em 12 de dezembro de 2014 às 10h46.
São Paulo - O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) julgou hoje (11) os casos da Diletto e da marca Do Bem (dos sucos), envolvendo polêmicas de storytelling.
Para refrescar a memória: consumidores reclamaram em novembro, após reportagem de Exame, que a história sobre o tal avô italiano sorveteiro, contada pela Diletto, era totalmente inventada.
A Do Bem também foi criticada por falar que sua matéria-prima vinha de pequenos agricultores - quando usa, sim, um grande processador comum no mercado, a Brasil Citrus.
À decisão de hoje: o conselho julgou, por maioria dos votos, que a Diletto deve mudar a sua comunicação. O Conar recomendou que a marca deixe explícito em suas campanhas que a história sobre sua origem não é verídica.
Já sobre a Do Bem, o órgão arquivou a representação, julgando que os questionamentos feitos sobre a empresa não foram suficientes e satisfatórios.
Essa é primeira vez que o Conar julgou casos envolvendo a técnica de storytelling na comunicação de marcas.
As duas empresas ainda podem recorrer.
1/51 (Getty Images)
Critérios e métodos Os critérios para a análise das marcas ao compor o ranking foram: a marca deve ser propriedade de uma empresa de capital aberto; a empresa de capital aberto deve reportar lucos positivos; e a marca deve ser caracterizada como uma marca local latino-americana. O ranking combina informações financeiras (dados da Bloomberg e da Kantar Worldpanel) com pesquisas de opinião dos consumidores coletadas em 25 mil entrevista ao redor da América Latina.
Confira alguns resultados - Em 2014, as 50 marcas mais valiosas valem juntas 129,2 bilhões de dólares. Mas é uma queda de 4,5% em relação ao ano passado. - Três setores cresceram: Cerveja (13%), Alimentos (21%) e Varejo (14%). - A Argentina confirma estar em grave crise: apenas uma marca argentina aparece entre as 50 primeiras: a empresa YPF. Enquanto isso, marcas do Chile, Peru e Colômbia marcam forte presença no ranking.
Fiasco das brasileiras As marcas brasileiras amargaram péssimos resultados em 2014 se comparados com 2013, mostrando que a economia no país não está bem. Os grandes nomes brasileiros que aparecem nas primeiras posições do ranking perderam grande valor de marca. Entre as que mais perderam: Bradesco perdeu 24%, Claro perdeu 23%, Itaú Unibanco perdeu 16%, Petrobras perdeu 44%, Natura perdeu 40% e Antarctica perdeu 11%. Na contramão, algumas brasileiras se deram bem: Skol cresceu 8%, Sadia cresceu 24% e Bohemia 8%. Veja a seguir as 50 marcas mais valiosas:
2/51 (Susana Gonzalez/Bloomberg)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Cerveja |
| Valor da marca | US$ 8.025 mi |
| Variação 2013-2014 | 21% |
3/51 (PEDRO RUBENS)
| País | Brasil |
|---|---|
| Segmento | Cerveja |
| Valor da marca | US$ 7.055 mi |
| Variação 2013-2014 | 8% |
4/51 (Facebook/Reprodução)
| País | Chile |
|---|---|
| Segmento | Varejo |
| Valor da marca | US$ 6.084 mi |
| Variação 2013-2014 | 8% |
5/51 (Susana Gonzalez/Bloomberg)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Comunicação |
| Valor da marca | US$ 5.308 mi |
| Variação 2013-2014 | -19% |
6/51 (Andrew Harrer/Bloomberg)
| País | Brasil |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 4.177 mi |
| Variação 2013-2014 | -24% |
7/51 (Wikimedia Commons)
| País | Chile |
|---|---|
| Segmento | Varejo |
| Valor da marca | US$ 4.107 mi |
| Variação 2013-2014 | 16% |
8/51 (Susana Gonzalez/Bloomberg)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Comunicação |
| Valor da marca | US$ 3.625 mi |
| Variação 2013-2014 | 11% |
9/51 (Divulgação)
| País | Colômbia |
|---|---|
| Segmento | Cerveja |
| Valor da marca | US$ 3.565 mi |
| Variação 2013-2014 | -9% |
10/51 (Divulgação)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Cerveja |
| Valor da marca | US$ 3.477 mi |
| Variação 2013-2014 | 51% |
11/51 (Wikimedia Commons)
| País | Colômbia |
|---|---|
| Segmento | Energia |
| Valor da marca | US$ 3.446 mi |
| Variação 2013-2014 | -33% |
12/51 (Reprodução)
| País | Brasil |
|---|---|
| Segmento | Comunicação |
| Valor da marca | US$ 3.426 mi |
| Variação 2013-2014 | -23% |
13/51 (ITACI)
| País | Brasil |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 3.376 mi |
| Variação 2013-2014 | -16% |
14/51 (Pedro Lobo/Bloomberg News)
| País | Brasil |
|---|---|
| Segmento | Energia |
| Valor da marca | US$ 3.352 mi |
| Variação 2013-2014 | -44% |
15/51 (Reprodução)
| País | Chile |
|---|---|
| Segmento | Energia |
| Valor da marca | US$ 3.181 mi |
| Variação 2013-2014 | -1% |
16/51 (Divulgação)
| País | Chile |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 3.175 mi |
| Variação 2013-2014 | -13% |
17/51 (Susana Gonzalez/Bloomberg)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Comunicação |
| Valor da marca | US$ 3.097 mi |
| Variação 2013-2014 | 12% |
18/51 (Dado Galdieri/Bloomberg)
| País | Chile |
|---|---|
| Segmento | Companhia aérea |
| Valor da marca | US$ 3.058 mi |
| Variação 2013-2014 | -7% |
19/51 (Divulgação)
| País | Colômbia |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 3.006 mi |
| Variação 2013-2014 | 0% |
20/51 (Wikimedia Commons)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Varejo |
| Valor da marca | US$ 2.804 mi |
| Variação 2013-2014 | -6% |
21/51 (Susana Gonzalez/Bloomberg)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Indústria |
| Valor da marca | US$ 2.748 mi |
| Variação 2013-2014 | 35% |
22/51 (Divulgação)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Varejo |
| Valor da marca | US$ 2.687 mi |
| Variação 2013-2014 | 30% |
23/51 (Reprodução)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Alimentos |
| Valor da marca | US$ 2.608 mi |
| Variação 2013-2014 | -12% |
24/51 (Reprodução)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 2.494 mi |
| Variação 2013-2014 | 59% |
25/51 (Reprodução)
| País | Chile |
|---|---|
| Segmento | Varejo |
| Valor da marca | US$ 2.486 mi |
| Variação 2013-2014 | 29% |
26/51 (Divulgação/Sadia)
| País | Brasil |
|---|---|
| Segmento | Alimentos |
| Valor da marca | US$ 2.466 mi |
| Variação 2013-2014 | 24% |
27/51 (Reprodução)
| País | Colômbia |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 2.457 mi |
| Variação 2013-2014 | 0% |
28/51 (Reprodução)
| País | Colômbia |
|---|---|
| Segmento | Cerveja |
| Valor da marca | US$ 2.365 mi |
| Variação 2013-2014 | -5% |
29/51 (Divulgação)
| País | Brasil |
|---|---|
| Segmento | Cosméticos |
| Valor da marca | US$ 2.236 mi |
| Variação 2013-2014 | -40% |
30/51 (Reprodução)
| País | Colômbia |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 2.084 mi |
| Variação 2013-2014 | -1% |
31/51 (Susana Gonzalez/Bloomberg)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 1.759 mi |
| Variação 2013-2014 | -16% |
32/51 (Reprodução)
| País | Peru |
|---|---|
| Segmento | Cerveja |
| Valor da marca | US$ 1.630 mi |
| Variação 2013-2014 | 16% |
33/51 (Getty Images)
| País | Argentina |
|---|---|
| Segmento | Energia |
| Valor da marca | US$ 1.545 mi |
| Variação 2013-2014 | 21% |
34/51 (Reprodução)
| País | Peru |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 1.540 mi |
| Variação 2013-2014 | -6% |
35/51 (Reprodução)
| País | Colômbia |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 1.379 mi |
| Variação 2013-2014 | 8% |
36/51 (Reprodução)
| País | Chile |
|---|---|
| Segmento | Varejo |
| Valor da marca | US$ 1.262 mi |
| Variação 2013-2014 | -19% |
37/51 (Divulgação)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Alimentos |
| Valor da marca | US$ 1.182 mi |
| Variação 2013-2014 | sem dados |
38/51 (Divulgação/Antarctica)
| País | Brasil |
|---|---|
| Segmento | Cerveja |
| Valor da marca | US$ 1.145 mi |
| Variação 2013-2014 | -11% |
39/51 (Reprodução)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Varejo |
| Valor da marca | US$ 1.109 mi |
| Variação 2013-2014 | -7% |
40/51 (GERMANO LUDERS)
| País | Brasil |
|---|---|
| Segmento | Energia |
| Valor da marca | US$ 1.103 mi |
| Variação 2013-2014 | sem dados |
41/51 (Divulgação/Ambev)
| País | Brasil |
|---|---|
| Segmento | Cerveja |
| Valor da marca | US$ 1.094 mi |
| Variação 2013-2014 | 8% |
42/51 (Reprodução)
| País | Peru |
|---|---|
| Segmento | Cerveja |
| Valor da marca | US$ 1.076 mi |
| Variação 2013-2014 | sem dados |
43/51 (Reprodução)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Varejo |
| Valor da marca | US$ 1.058 mi |
| Variação 2013-2014 | -28% |
44/51 (Reprodução)
| País | Peru |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 1.037 mi |
| Variação 2013-2014 | -5% |
45/51 (AFP / Mauricio Lima)
| País | Brasil |
|---|---|
| Segmento | Alimentos |
| Valor da marca | US$ 1.005 mi |
| Variação 2013-2014 | -3% |
46/51 (Reprodução)
| País | Colômbia |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 988 mi |
| Variação 2013-2014 | 0% |
47/51 (Wikimedia Commons)
| País | Chile |
|---|---|
| Segmento | Varejo |
| Valor da marca | US$ 987 mi |
| Variação 2013-2014 | sem dados |
48/51 (Wikimedia Commons)
| País | México |
|---|---|
| Segmento | Banco |
| Valor da marca | US$ 969 mi |
| Variação 2013-2014 | sem dados |
49/51 (Reprodução)
| País | Chile |
|---|---|
| Segmento | Varejo |
| Valor da marca | US$ 932 mi |
| Variação 2013-2014 | -25% |
50/51 (Reprodução)
| País | Colômbia |
|---|---|
| Segmento | Comunicações |
| Valor da marca | US$ 931 mi |
| Variação 2013-2014 | sem dados |
51/51 (Getty Images)
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