Comportamento em redes sociais ainda é desafio para marcas

São Paulo - De acordo com estimativas da ComScore, em 2011 as mídias sociais deverão representar 11% do tempo online dos usuários de internet no mercado americano. No Brasil, essa porcentagem já bate hoje a taxa de 87%, segundo pesquisa do Ibope Inteligência em parceria com a Worldwide Independent Network of Market Research (WIN). Esses dados colocam o país em décimo lugar entre os maiores usuários de sites como Orkut, YouTube, Twitter, Facebook, ou LinkedIn.

Em razão desses altos índices, e da urgência deles, a mensuração das ações publicitárias dentro das redes sociais é um grande desafio do marketing digital justamente porque boa parte dos profissionais não adaptaram suas organizações ao comportamento social que move esse tipo de mídia.

Andrea Harrison, VP de Social Influence Marketing (SIM) da agência Razorfish, esteve no Brasil durante esta semana e concedeu um entrevista ao site EXAME, em que fala sobre a especificidade de se criar ações de marketing para redes sociais, assim como a de medir os resultados das campanhas que acontecem nesse ambiente. Participou também da conversa Fernando Tassinari, general manager da Razorfish no Brasil.

Ao contrário dos parâmetros utilizados pela televisão, como o GRP (Gross Rating Points), a internet requer a aplicação de conceitos de behavioral targeting, através dos quais se pode analisar o comportamento dos usuários. "Não faz sentido usar critérios como o GRP, pois na internet há interação e mobilidade. A TV é fixa, e o usuário de TV, passivo. Já na Internet é possível medir o que o usuário fez a partir da propaganda", diz Tassinari.

Andrea: "Primeira informação que precisamos entender é por que as pessoas estão em uma determinada rede social"

Para Andrea Harrison, o próprio fato de as pessoas interagirem na internet já é uma forma de mensuração, mas é preciso ir além disso e procurar entender qual o sentido dessas interações para as campanhas e para a saúde das marcas, buscando saber também a origem de cada conversa, o valor dela - se é positiva, neutra ou negativa - e se os comentários produzidos pelos usuários nas redes sociais levam a comportamentos secundários relacionados às marcas.

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Citando como exemplo a recente e bem sucedida campanha da Old Spice, Andrea explica que quando a própria marca admite para si a função de iniciar uma conversa online com seus consumidores, fica muito mais fácil mensurar os resultados e a profundidade da relação marca-consumidor: "Na campanha da Old Spice, a marca criou vídeos com Isaiah Mustafa (jogador profissional de futebol americano) conversando diretamente com o público e os compartilhou no YouTube. Ali estava o contato da marca com os usuários. A própria marca criou isso. E cada vez que as pessoas citavam a campanha ou compartilhavam os vídeos, a Old Spice sabia exatamente a origem das interações, porque ela é que havia dado início a tudo. Acho que, a partir desse exemplo, o que podemos fazer como publicitários e anunciantes é criar nossas próprias mensagens, de forma que a mensuração das respostas torne-se mais fácil", diz.

A VP da Razorfish explicou também como funciona a metodologia SIM Score (Social Influence Marketing), desenvolvida e adotada pela Razorfish, e que está agora sendo trazida para o Brasil com a recente abertura de um escritório da companhia em São Paulo. Segundo Andrea, a SIM Score combina duas grandezas - sentimento e alcance das menções nas redes sociais - para medir a saúde social de uma marca na internet: "O sentimento de uma conversa sobre uma marca pode ser positivo, negativo ou neutro dependendo do que alguém diz. Cruzando-o com a profundidade que as citações da marca alcançam na internet, chegamos a um resultado, expresso em um score entre 1 e 100. Quanto maiores forem o sentimento positivo e o alcance atingidos pela campanha, maior será o score dela. Sentimentos positivos valem mais pontos do que sentimentos negativos, e um alcance extenso vale mais pontos do que postar uma mensagem e não ter ninguém atingido por ela, explica Andrea.

Com o uso da metodologia, a ideia é permitir às marcas a oportunidade de terem seu próprio SIM Score e compará-lo aos resultados alcançados por outras marcas tanto da mesma categoria como da indústria em geral. "Por exemplo, podemos fazer um cálculo de SIM Score para Nike e Apple, mesmo não sendo das mesmas categorias de consumo, e descobrir que de todas as marcas, Apple tem o SIM Score mais alto no mercado", completa Andrea.

Mesmo utilizando a própria metodologia para acompanhar o desempenho das marcas nas redes sociais, no entanto, Andrea não descarta o uso do GRP (Gross Rating Points), método mais utilizado para medir a audiência em campanhas televisivas, porém acredita que esse método poderia funcionar de forma mais efetiva integrado ao SIM Score, já que, como comentou Tassinari, na internet existe mobilidade e uma interação instantânea, diferente da TV, onde o consumidor é somente receptor: "Não é que estamos utilizando o SIM Score em vez de usar o GRP. O GRP é, na verdade, algo que amaríamos correlacionar ao SIM Score. Poderíamos usar o SIM Score para representar a saúde social de uma marca, mas em correlação com o GRP, para entender se um alto SIM Score está relacionado a um alto GRP. Há muitas correlações que gostaríamos de fazer. Por exemplo, nas vendas de uma companhia, um alto SIM Score resulta em maiores vendas? Ou então pegar as vendas de um período específico de tempo e fazer um cálculo de SIM Score para esse mesmo período de tempo e correlacionar os dados para ver até que ponto os números estão relacionados um ao outro", exemplifica.

Um dos retornos que o maior investimento de empresas em pesquisas relacionadas a métricas na web é que na medida em que a efetividade dessas ações for comprovada, pode ocorrer uma abertura maior do mercado publicitário para mídias interativas. Hoje, cerca de 4% dos investimentos publicitários é destinado para a web. A porcentagem ainda é bastante baixa, se comparada a países como Estados Unidos e Inglaterra, e mesmo se comparada à disposição publicitária brasileira para a televisão, dona de cerca de 60% dos investimentos de acordo com a última pesquisa Mídia Dados.

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