Enquanto milhares de anunciantes correm dos painéis de discussão para os coquetéis open-bar em Nova York nesta semana, uma ideia não vai deixar de atormentá-los.

As pessoas não gostam muito deles.

Os softwares que bloqueiam propagandas nos navegadores web e nos aparelhos móveis lideram a lista de preocupações na Advertising Week.

Há sinais de que a loucura já começou a diminuir.

Os aplicativos que bloqueiam anúncios saíram do topo dos carrinhos na Apple Store e analistas do JP Morgan e do UBS dizem acreditar que as preocupações talvez sejam desproporcionais em relação ao risco real.

Contudo, se o bloqueio de anúncios realmente se generalizar, isso poderia se transformar em um problema existencial para os setores de publicidade e mídia.

Será que as empresas conseguem impedir que as pessoas rejeitem ativamente os anúncios simplesmente tornando-os melhores? Ou haverá uma mudança mais fundamental na economia da mídia on-line?

Bob Lord, presidente da AOL, diz que será a segunda opção.

A unidade de propaganda da AOL não foi muito afetada pela safra recente de bloqueadores de anúncios, disse Lord, em entrevista, antes da festa da AOL na Ad Week, na segunda-feira. Mas a tendência provavelmente forçará as empresas de mídia a oferecerem versões paralelas de seus serviços, disse ele.

Alguns clientes não pagarão, mas verão anúncios direcionados; outros pagarão uma taxa de inscrição para fugir das propagandas.

Lord prevê uma batalha a curto prazo entre os editores on-line e as empresas dos programas de bloqueio de anúncios, em que os editores vão reter o conteúdo quando as pessoas utilizam bloqueadores de anúncio.

Ao mesmo tempo, as empresas que tradicionalmente produziram conteúdo com apoio das publicidades -- inclusive a AOL -- migrarão cada vez mais em direção às assinaturas.

“Considerando que os comportamentos de consumo mudam, devemos intervir em ambos os modelos”, disse Lord.

“O júri ainda não determinou onde vamos parar, mas definitivamente os consumidores terão que fazer a escolha”.

Grande mudança

Isso representaria uma grande mudança para a AOL, que é dona do Huffington Post, dirige o novo serviço de vídeos móveis Go90, da Verizon, e acaba de anunciar que está trabalhando com o rapper Snoop Dogg para produzir um reality show on-line sobre sua equipe juvenil de futebol americano.

A empresa conta com a publicidade para sustentar todos esses negócios, à exceção do curiosamente resiliente serviço de internet discada.

Lord não é o único a imaginar um mundo no qual alguns consumidores rejeitem completamente a publicidade. Na festa da AOL, havia sobre as mesas pilhas de exemplares de uma edição da Advertising Age que mostrava uma Times Square às escuras na capa.

Dentro, Simon Dumenco, editor-geral da revista, projetava o cenário apocalíptico que se daria se as propagandas desaparecessem.

“Imagine aquilo que nós estamos chamando, em um experimento perverso, mas oportunamente pensado, de Um Mundo sem Publicidade”, escreveu ele.

“Considere isso uma espécie de carta de amor ao setor, que vem mantendo as luzes acesas em uma porção de lugares que amamos”.

O artigo busca calcular quanto determinados serviços custariam se as empresas que os oferecem tivessem que depender inteiramente das tarifas de assinatura.

Para substituir os US$ 148 milhões que levanta trimestralmente em receitas publicitárias, calcula a Ad Age, o New York Times precisaria aumentar sua assinatura anual digital mais barata dos atuais US$ 195 para US$ 335, e isso sem perder nenhum assinante.

O Buzzfeed desapareceria instantaneamente.

Lord, da AOL, faz uma declaração comum entre os participantes da Ad Week: que as pessoas na verdade querem a publicidade, desde que seja bem feita. Se você acredita nisso, os bloqueadores de anúncio podem se tornar irrelevantes diante de um marketing mais inteligente.

“Quanto mais agradável e divertida é a publicidade que eu faço”, disse ele, “maior a probabilidade de que as pessoas se inclinem para a publicidade”.