São Paulo - Que as redes sociais mudaram totalmente o relacionamento com o consumidor é unanimidade antiga. No entanto, isso ganha dimensão ainda maior quando a empresa existe só no mundo virtual, caso da Netshoes.

Para o comércio eletrônico de artigos esportivos, as redes sociais são responsáveis por mais de R$ 100 milhões em vendas, de um faturamento total de R$ 1,3 bilhão em 2013.  No mesmo período, elas geraram 60 milhões de visitas ao site. 

Entendemos as redes como uma ferramenta alinhada à nossa estratégia de venda geral. E usamos as mídias sociais como a primeira fonte de interação com o consumidor, explica à EXAME.cxom Juliano Tubino, vice-presidente de marketing da Netshoes.

Os números são resultado de cinco anos de experimentações no marketing digital, afirma Tubino. Atualmente, a empresa tem mais de 9 milhões de seguidores em todas as redes - 100 mil no Twitter e 8,2 milhões de fãs no Facebook, as duas maiores. A média mensal é de 52 mil interações.

A receita para manter as conversas é antiga, mas efetiva: contar boas histórias, define o executivo. No caso da Netshoes, isso significa o investimento em marketing em tempo real - os chamados posts de oportunidade - e a construção de relacionamento, mesmo que produtos e vendas passem ao segundo plano.  É muito visivel que um conteúdo menos genérico tem uma aderência muito grande na web, conta.

Em maio desde ano, ganhou repercussão um episódio no qual um consumidor decidiu desafiar a Netshoes e a concorrente Centauro a duelar pelo Twitter. No leilão de descontos, se daria bem quem cortasse mais o preço.  

A iniciativa mobilizou as 15 pessoas que trabalham com o monitoramento das plataformas dentro da empresa, e na briga post a post, a interação deu a vitória para a Netshoes. Para o executivo, fez diferença a autonomia do time para resolver as questões propostas pelo cliente, tendo em vista as peculiaridades do Twitter. "Investimos em equipe para que as relações construídas sejam mais duradouras que uma venda", conta. 

Personalidade e esporte - Além das transações, a construção de marca e o atendimento ao consumidor complementam o trio de pilares estratégicos, afirma a empresa.

O principal reflexo é na personalidade buscada para a marca na web. Para atender a base de fãs formada tanto por entusiastas casuais quanto por atletas profissionais, a preocupação foi incluir a experiência esportiva com naturalidade dentro da rotina da equipe.

"Entendemos que precisamos ter um texto que seja de esportes e lazer, não de varejo. Temos atletas em nossa equipe, queremos a cultura de saber do que estamos falando. Daí o tom é menos planejado e mais genuíno. A meta é escrever na língua do esportista, tê-lo como protagonista", explica Tubino.

Essa busca pela participação do consumidor também foi o centro das campanhas da marca para a Copa do Mundo de 2014. A maior ação de todas, a Seu Comercial na Final, é um concurso aberto que convocou fãs do esporte a criar o roteiro do anúncio da marca para a partida do próximo domingo. O resultado será visto na TV - mas toda divulgação e votação foram feitas através das redes sociais.

"É uma Copa de segunda tela, com números impressionantes de participação no Twitter e no Facebook. ", afirma o diretor. "É uma oportunidade de entender mais o cliente, conhecer seus hábitos, gerando indicadores que nos tornam mais precisos para oferecer produtos e serviços", conclui.

@pedrotrl @centauroesporte a gente cobre os 25% de desconto. Em quem você confia mais para entregar seu produto?
— Netshoes (@sigaNetshoes) May 9, 2014

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