Como a crise econômica afetará o marketing brasileiro?

São Paulo - Confiança é tudo. A economia de um país pode ir mal, mas, quando começa a ser alvo de desânimo por parte de consumidores e empresários, é hora de se preocupar de verdade.

O descrédito com o cenário econômico do Brasil em 2013 já é uma realidade. Segundo uma sondagem da Fundação Getúlio Vargas, o sentimento de confiança na economia do país chegou este ano a níveis tão baixos que chega a ser comparável ao registrado na época da crise mundial de 2008 e 2009.

O sentimento de desânimo vem a bordo de uma onda de índices econômicos preocupantes, como alta do dólar, desvalorização do real, inflação e projeções frustrantes para o PIB deste ano.

O mais grave é que existe uma lógica de retroalimentação nesse mecanismo: quanto mais se acredita que a situação está ruim, pior ela fica.

Por isso, confiança é tudo. Num cenário em que ela falseia, certos investimentos naturalmente tendem a se retrair. 

Um estudo coordenado pelo Projeto Inter-Meios apontou que o crescimento na injeção de capital em mídia para o primeiro semestre foi bem abaixo do esperado, atingindo 2,4% em relação ao período anterior.

Os meios em que o faturamento com anúncios mais caiu foram guias e listas (-28,6%), revistas (-8,7%) e jornais (-4,6%). A pesquisa aponta que a internet também perdeu investimentos (-15,1%), mas considerou somente publicidade em displays ou banners. A queda provavelmente não seria reportada se houvesse sido incluída a participação de players como Google e Facebook, que permanecem em franca expansão.

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Do ponto de vista do anunciante, quanto mais preciso, barato e objetivo for o “tiro”, mais favorecido será o canal - ainda mais em tempos de incertezas.

Assim, é natural que sejam privilegiadas mídias que aceitem investimentos de todos os tamanhos, em formatos que acomodem métricas ligadas diretamente aos objetivos do negócio. Também é muito bem-vinda a possibilidade de segmentar anúncios de acordo com interesses e características do público-alvo.

Em tempos de “cinto apertado”, o mercado navega seguindo dois faróis: a eficiência no aproveitamento de recursos e a retenção dos clientes já conquistados.
O primeiro ponto é intuitivo: para manter o negócio de pé, é melhor injetar dinheiro em alternativas eficientes e certeiras, que assegurem o maior retorno possível com o menor custo necessário.

O segundo fator que norteia a decisão das empresas é a necessidade de preservar a base de clientes que elas já possuem. Já que conseguir novos compradores em tempos de crise pode ser um desafio, a palavra de ordem é reter. Assim, áreas como atendimento e relacionamento com o cliente passam a ser especialmente valiosas para as empresas.

Confiança, de fato, é tudo: confiança de que os investimentos trarão um retorno certo, confiança de que as fontes de receita já conquistadas não se dissiparão. Toda crise é alimentada pela insegurança da maioria. E é para a minoria que souber oferecer garantias que ela se revelará menos amarga.