Com Jade Picon, Globo aposta em novela vertical: o que o mercado pode aprender com isso?

*Por Ronaldo Martins

A Globo quebrou um paradigma de mais de 60 anos da TV brasileira: produziu sua primeira novela gravada em formato vertical, pensada para ser consumida no celular, em plataformas como TikTok e Globoplay. O projeto, ainda em fase piloto, aposta em capítulos curtos, de até cinco minutos, com ganchos a cada cena e fotografia adaptada para a tela em pé.

A escolha do elenco também foi estratégica: Jade Picon, influenciadora com mais de 20 milhões de seguidores, assume o papel de vilã, ao lado de Débora Ozório, Daniel Rangel e da veterana Lília Cabral.

O movimento tem um objetivo claro: alcançar a geração que se acostumou a ver vídeos na vertical e que já não consome TV com a mesma intensidade.

Nesse cenário, seguir a audiência significa adaptar o produto: não basta cortar cenas horizontais para caber na vertical (como é feito nas redes durante o BBB), é preciso criar narrativas nativas para a lógica do feed.

A Globo não está criando algo que não existe. O aplicativo ReelShort mostrou que existe apetite para novelinhas digitais. “A Vida Secreta do Meu Marido Bilionário”, estrelada por dois ex-atores da Globo, acumulou mais de 200 milhões de visualizações em apenas duas semanas, com episódios de um a três minutos.

No Brasil, a série documental Seleção de Estrelas, lançada em 9:16 no Kwai, alcançou 64 milhões de views em três semanas. Esses números confirmam que microdramas e microdocumentários tem audiência e que é possível pensar em outras possibilidades de negócio.

Porém, o sucesso não vem apenas da audiência, mas de uma engrenagem de monetização que explica por que investidores estão de olho nesse formato.

O modelo mistura três fontes principais de receita: episódios iniciais gratuitos seguidos de desbloqueio pago com “moedas virtuais” compradas no app; pacotes VIP de assinatura que liberam blocos maiores de capítulos; e anúncios recompensados, que oferecem ao usuário a chance de assistir publicidade em troca de créditos.

Os números mostram a força dessa fórmula. Em 2025, o mercado global de microdramas já movimenta cerca de US$ 3 bilhões, sendo que 75% da receita vem diretamente do bolso do usuário. Só no primeiro trimestre de 2025, ReelShort e DramaBox somaram quase US$ 700 milhões em compras dentro dos aplicativos, um crescimento de quase quatro vezes em relação ao ano anterior.

O apelo está na combinação de produção barata e alta propensão ao gasto dos super-fãs. Enquanto uma novela tradicional demanda dezenas de milhões de reais por temporada, um microdrama com 60 a 90 episódios curtos pode custar entre US$ 100 mil e US$ 300 mil.

Para a Globo, a micronovela vertical funciona como um “produto mínimo viável” da dramaturgia: custo controlado, risco limitado e métricas digitais claras: retenção, compartilhamento, taxa de conclusão.

Se performar, ganha temporada. Se não, ajusta. Para marcas e anunciantes, o aprendizado é imediato: o formato abre novas oportunidades de branded content, product placement nativo e ativações interativas sem quebrar a experiência.

Em tempos de tantas mudanças, é simbólico ver que até um gigante como a Globo entrou no modo test and learn. O recado para o mercado é direto: a audiência já mudou de tela. A questão não é se o formato vertical vai substituir a TV, e sim quais empresas estarão prontas para testar rápido, aprender com os dados e escalar modelos que capturam a atenção de uma nova geração.

• *Ronaldo Martins, CEO do A-Lab, especializada em produção digital e estratégia criativa