Os CMOs estão otimistas quanto ao uso da inteligência artificial generativa (GenAI) para melhorar a eficiência e impulsionar o crescimento das empresas. Pelo menos é o que indica uma nova pesquisa da consultoria Boston Consulting Group (BCG) em parceria com a Association of National Advertisers (ANA — Associação de Anunciantes Nacionais dos Estados Unidos).

Intitulado How CMOs are shaping their GenAI future ("Como os CMOs estão moldando seu futuro com a GenAI", na tradução), o estudo, realizado em abril deste ano, inclui mais de 200 diretores de markerting, de sete países. Destes, cerca de 80% relataram melhorias significativas em automação, velocidade e produtividade com a adoção da GenAI.

Apesar de 18% dos profissionais ainda resistirem à tecnologia, um aumento de seis pontos percentuais em relação à pesquisa de 2023, a maioria demonstra sentimentos positivos, como otimismo (78%), confiança (75%) e curiosidade (65%).

Diante da pressão para equilibrar a eficiência de curto prazo e os investimentos de longo prazo em transformações digitais, metade dos CMOs considera a adoção da IA e da GenAI uma das cinco principais prioridades para o próximo ano. Mais da metade dos entrevistados projetam um crescimento de pelo menos 5% na receita atribuível à GenAI nos próximos três anos, e três em cada cinco investirão pelo menos US$ 10 milhões anualmente nessas soluções.

Desde a pesquisa anterior, em abril de 2023, as expectativas tornaram-se mais pragmáticas. Os executivos identificaram as áreas operacionais em que podem escalar rapidamente as iniciativas de GenAI e aquelas que levarão mais tempo para desenvolver. Eles também aprenderam onde podem automatizar tarefas para obter melhorias significativas na eficiência e em quais momentos a intervenção humana ainda é indispensável.

“Atualmente, metade dos CMOs está utilizando ferramentas de GenAI para criação de conteúdo, especialmente copy de textos e imagens para anúncios em mídias sociais. Assim, o lançamento de campanhas, que antes levava semanas, agora é realizado em horas, com melhorias no engajamento nas principais plataformas e gerando ganhos de eficiência de até 60% em algumas empresas”, diz Eduardo Leone, diretor-executivo e sócio do BCG.

Os executivos também têm usado a IA para aprimorar como "escutam" as redes sociais, comforme mostra a pesquisa. Em contraste com as ferramentas de escuta anteriores, que principalmente rastreavam sentimentos e identificavam clusters básicos de tendências em postagens, as soluções atuais fornecem feedback mais imediato e específico, com dados adicionais sobre variações entre segmentos de clientes e comparações com concorrentes.

Desafios de implementação da GenAI

Em termos de qualidade de conteúdo, a GenAI ainda enfrenta desafios. Mais de 70% dos entrevistados estão preocupados com o impacto na criatividade e na caracterização da marca. Por esse motivo, cerca de metade dos CMOs está contratando talentos com habilidades específicas de GenAI, buscando manter a essência da empresa.

A personalização em escala é outro desafio, já que requer um fluxo contínuo de dados para alimentar os modelos de machine learning e compreender melhor o comportamento do consumidor.

“Embora a GenAI seja eficaz na criação de variações de conteúdo, a IA preditiva é essencial para determinar as próximas ações com cada cliente. Por isso, há uma crescente necessidade de focar em áreas estratégicas, como geração de insights de clientes, personalização, segmentação e análises preditivas para maximizar os benefícios da GenAI”, afirma Leone.