Seja em repasses diretos ou por meio de subcontratadas, o Facebook foi a empresa que mais faturou com as eleições municipais nestas três primeiras semanas de campanha, segundo dados do Tribunal Superior Eleitoral (TSE). Até ontem, 5.096 candidatos de todo o País haviam declarado gasto de R$ 12,8 milhões com impulsionamento de propaganda na internet para a rede social norte-americana.

No topo da lista está o candidato à prefeitura de Fortaleza José Sarto (PDT), com gasto de R$ 420 mil. Em São Paulo, a maior declaração de gasto é de Bruno Covas (PSDB). O tucano declarou à Justiça Eleitoral gasto de R$ 200 mil para que a rede social exibisse suas mensagens para mais pessoas. A campanha confirma ter feito tal compra, mas afirma que nem todas as despesas foram executadas e que parte desse valor poderá não ser utilizado.

O Facebook permite que anunciantes modulem os anúncios que querem espalhar para grupos específicos. É possível escolher se o objetivo é que mais homens ou mais mulheres vejam a mensagem, de qual faixa etária específica, ou de determinados gostos. Um usuário da rede que, por exemplo, passa mais tempo vendo fotos do cães e curte páginas de proteção ao animal é mais propenso a receber anúncios de pessoas que escolheram atingir amantes de cachorros.

Foi o que fez a candidata a vereadora que mais gastou (R$ 180,4 mil) com o impulsionamento na campanha, Andreza Romero (PP), do Recife. "Nossas propostas ressaltam a importância da causa animal, e grande parte das pessoas sensíveis ao nosso trabalho com os animais está nas redes sociais", afirmou sua campanha. "Apostamos em um nicho de eleitores mais ideológico, que acompanham nosso trabalho de resgate e ajuda a protetores e ativistas não de agora, mas há anos."

Essa possibilidade de direcionamento de mensagens específicas para certos públicos está no centro das denúncias de manipulação eleitoral em outros países a partir de 2015 por meio da rede social. Nestas eleições, a rede tem uma página onde algumas informações sobre os anúncios são divulgadas. Não é possível ver quem a página anunciante queria atingir, mas é possível verificar, em cada anúncio, qual é o perfil do público mais atingido.

No caso de Covas, as propagandas impulsionadas que trataram da volta às aulas foram mais vistas por mulheres acima dos 35 anos em São Paulo - sua campanha afirma que, por uma questão de estratégia, não comenta o perfil do eleitor que busca atingir nas propagandas.

O cientista político Cleyton Monte, do Laboratório de Estudos sobre Política, Eleições e Mídias (Lepem) da Universidade Federal do Ceará, disse que a minirreforma eleitoral permite esses impulsionamentos. Uma das vantagens desse modelo, afirmou, é que o candidato chega a mais pessoas "se tiver uma campanha com mensagem clara, com proposta de marketing coerente".

Monte aponta, no entanto, que o modelo provoca desigualdade de condições entre os concorrentes. "Quem tem mais poder econômico para investir, quando muitas vezes são as grandes campanhas, acaba tendo um maior acesso, uma maior capilaridade nestes espaços."

"Por ser a internet um meio mais democrático do que as mídias tradicionais, propicia ao eleitor oportunidade para conhecer um número maior de candidatos, suas propostas e seus históricos", disse Djalma Pinto, cientista político e especialista em Direito Eleitoral.

O Facebook faturou, diretamente, R$ 3,3 milhões, segundo os dados do TSE. Mas parte das candidaturas está declarando os gastos como repasses às empresas DLocal (R$ 6,1 milhões) e Adyen (3,5 milhões), companhias de pagamento eletrônico com sede na Ilha de Malta e na Holanda, respectivamente, usadas pela rede social para receber as faturas. Parte dos recursos vem do fundo eleitoral.

Fortaleza é a cidade que registra maior gasto com impulsionamento em campanhas. Além de Sarto, líder no quesito, é na cidade que estão o segundo e o terceiro colocados: Capitão Wagner (Pros) e Célio Studart (PV). Sarto não quis comentar sua estratégia. Capitão Wagner e Studart relacionaram o gasto na campanha online à pandemia do coronavírus e à dificuldade de fazer agenda na rua. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.