São Paulo - A BRF, dona das marcas Sadia e Perdigão, conseguiu uma liminar na Justiça na quarta-feira à noite que ordena a retirada do ar da campanha da concorrente Seara, do grupo JBS.

No processo judicial, a BRF argumentou que a Seara "usurpou" o slogan da Sadia na campanha para pedir danos materiais e a remoção do vídeo.

Criado pela agência WMcCann e lançado no último fim de semana, o comercial da Seara mostra uma família comprando presunto na padaria.

Na hora de pedir a marca desejada, as crianças fazem um jogo de adivinhação com o padeiro, dizendo que é uma marca "que começa com 'S'", para, posteriormente, pedir o produto da Seara.

De acordo com os argumentos usados pela BRF no processo, ao utilizar a letra "S" para remeter ao seu nome, a Seara estaria se apropriando de atributos da marca Sadia.

Como prova, a BRF apresentou à Justiça campanhas antigas da Sadia, que utilizam a letra "S" no seu slogan, registros de marca da letra "S" no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) e reprodução de comentários feitos por internautas na página do Facebook da Seara, dizendo que pensaram que a resposta para a charada na campanha seria "Sadia".

"A Seara está tentando se valer dos famosos slogans da Sadia, visando, assim, não apenas diluir as marcas registradas da autora, mas também confundir o consumidor, que pouco a pouco deixará de associar o signo distintivo 'S' à marca Sadia", afirmaram os advogados da BRF nos autos do processo. Procurada ontem pelo Estado, a empresa não deu entrevista.

Antes de entrar na Justiça, a BRF pediu na segunda-feira a intervenção do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) para remover o comercial da Seara, o que foi negado em decisão na quarta-feira de manhã, apurou a reportagem com fontes próximas ao assunto. O Estado não conseguiu entrar em contato com o Conar na quinta-feira.

Ao contrário do órgão autorregulador, o juiz Douglas Ravacci, da 33ª Vara Civil de São Paulo, atendeu o pedido da BRF e ordenou a remoção da campanha da Seara, sob pena de multa de R$ 50 mil por dia.

"A peça publicitária induz o consumidor a associá-la à marca Sadia (...) aproveitando dos sucessos anteriores (da Sadia), calcadas nesse slogan para divulgar seu produto, em prejuízo do semelhante da autora", afirmou o juiz, na decisão.

A Seara afirmou ontem, em comunicado, que "não foi citada em nenhuma ação judicial movida pela BRF".

Até quinta-feira à noite, a campanha da Seara continuava no ar e somava cerca de 2,15 milhões de visualizações no canal da marca no YouTube. Na página da Seara no Facebook, a mesma campanha registrava 5,68 milhões de visualizações, além de 30,2 mil curtidas e mais de 1,2 mil compartilhamentos.

Marketing

A campanha provocativa à Sadia dá sequência à estratégia agressiva de marketing que a Seara adotou desde que a marca foi adquirida pelo grupo JBS, em junho de 2013.

A empresa contratou a jornalista Fátima Bernardes como garota-propaganda, na tentativa de transferir a credibilidade da ex-apresentadora do Jornal Nacional aos seus produtos.

"Desde a primeira campanha de reposicionamento da Seara, a marca vem se apresentando ao consumidor como uma alternativa com qualidade em um mercado consolidado e concentrado no grupo BRF ", disse ao jornal O Estado de S. Paulo na sexta-feira o vice-presidente de atendimento da WMcCann, Rafa Carmineti.

As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.