*Por Eduardo Corch

Mais de 150 milhões de pessoas assistiram, no último fim de semana, ao Super Bowl, final do campeonato de futebol americano. O número impressiona, mas esconde um dado ainda mais relevante. Uma parcela significativa dessa audiência não acompanha a NFL ao longo da temporada, não conhece profundamente os times, não domina todas as regras do jogo e, possivelmente, sequer se lembrará do resultado da partida daqui a alguns meses.

Ainda assim, assistiu e provavelmente se recorda muito mais da apresentação musical de Bad Bunny no tradicional halftime show, patrocinado pela Apple Music, do que do placar final.

Isso acontece porque o Super Bowl deixou de ser apenas uma final esportiva. Ele se consolidou como a maior manifestação de sportainment, a fusão entre esporte e entretenimento. Um produto desenhado para competir não apenas com outros esportes, mas com séries, shows, plataformas de streaming, redes sociais e toda a economia da atenção.

O que é sportainment e por que a NFL lidera esse movimento

Sportainment não significa transformar o esporte em um espetáculo vazio ou reduzir sua competitividade. Significa compreender que, no mundo atual, o esporte só amplia sua relevância quando se conecta à cultura, à narrativa e à experiência.

A NFL entendeu isso antes de todos.

O jogo é apenas uma camada do produto. Ao seu redor, existe uma construção sofisticada que envolve storytelling, produção audiovisual, música, dados, tecnologia, celebridades e marcas. Tudo é planejado para gerar emoção, conversa social e consumo contínuo antes, durante e depois da partida.

Enquanto muitas ligas ainda dependem quase exclusivamente do resultado esportivo para manter relevância, a NFL construiu um modelo em que o entretenimento reduz riscos.

Mesmo quando o jogo não entrega um espetáculo técnico memorável, o evento continua sendo altamente relevante. Para o negócio, isso significa menor dependência de resultados imprevisíveis, um dos maiores desafios da indústria esportiva.

Ao longo dos anos, a liga desenvolveu diversas iniciativas focadas na experiência do fã e, principalmente, na ampliação de público. Para o público infantil, transmissões especiais no Nickelodeon e conteúdos com personagens do universo Toy Story.

Para adolescentes e fãs de games, o Madden NFL, da EA Sports, e iniciativas como o NFL Tuesday Night Gaming, que combinam games, creators e atletas em transmissões ao vivo no Twitch e no YouTube.

Além disso, o NFL Fantasy, jogo online em que fãs montam times virtuais com jogadores reais da liga, reforça o engajamento contínuo ao longo da temporada.

O Super Bowl como ápice do sportainment

O Super Bowl é o ponto máximo dessa lógica.

Os números ajudam a entender por quê. Os espaços de 30 segundos na transmissão chegaram à casa dos US$ 9 milhões, com investimentos liderados por setores como bens de consumo, entretenimento, finanças e bebidas alcoólicas.

Isso porque os comerciais deixaram de ser intervalos e passaram a ser conteúdo. As marcas não compram apenas visibilidade. Compram a chance de fazer parte da principal conversa cultural do ano.

Não por acaso, muitos espectadores afirmam assistir ao Super Bowl mais interessados nos anúncios do que no próprio jogo. Os comerciais são analisados, ranqueados, compartilhados e discutidos por dias, ampliando o retorno muito além do tempo comprado na TV.

O halftime show segue a mesma lógica. Com artistas globais, o show atrai audiências que jamais consumiriam uma final esportiva tradicional. Música, moda, performance e redes sociais se encontram ali, transformando o intervalo em um dos momentos mais comentados do ano.

Uma plataforma cultural, não apenas uma liga esportiva

Esse modelo só funciona porque a NFL opera como uma plataforma centralizada. A liga é a protagonista da narrativa, acima de clubes ou atletas. O calendário é curto. São 17 rodadas na temporada regular. Cada jogo importa. A experiência audiovisual é tratada como prioridade estratégica.

Mais do que vender partidas, a NFL vende temporadas de histórias, rivalidades, personagens e momentos culturais. O esporte é o fio condutor, mas não o único gerador de valor.

Essa visão ajuda a explicar a expansão internacional da liga. Mercados como o Brasil vêm registrando crescimento consistente de audiência e engajamento, impulsionados não apenas pelo jogo em si, mas pelo conteúdo, pela estética e pela experiência que cercam a NFL. O consumo começa muito antes do kickoff e continua muito depois do apito final.

Mais do que uma liga

A NFL não é apenas uma liga esportiva. Ela é um espelho do futuro da indústria do esporte.

Um futuro em que vencer dentro de campo continua sendo importante, mas vencer fora dele, na cultura, na experiência e na atenção das pessoas, é o que realmente define relevância, valor e longevidade.

No fim das contas, a NFL não é só uma liga.

Ela venceu fora de campo.

• *Eduardo Corch é professor do Insper e diretor geral da EMW Global na America Latina