Audi faz marketing com experiências de luxo

Sentir o cheiro de um carro novo é uma sensação única e inesquecível para o proprietário. Ligar o motor, engrenar a primeira marcha e exibir um veículo com design sofisticado e futurista é o sonho de diversos apaixonados por automóveis. Para quem tem um Audi na garagem, isto não é mais um sonho. E assim é o marketing da marca.

A montadora alemã chegou ao mercado brasileiro em 1994 e hoje celebra o crescimento de 73% nas vendas em janeiro deste ano em comparação com o mesmo mês de 2009. Com estratégias de relacionamento e experiências inesquecíveis ao longo de sua história no país, não surpreende o fato de que a montadora das quatro argolas emplacou, só no primeiro mês do ano, 214 carros. Para o segmento premium em que está posicionada este é um número respeitável.

No início desses 16 anos de atuação no Brasil, a Audi investia a verba de marketing em ações tradicionais. Ou seja, como não havia o grande número de redes sociais e a internet não era parte essencial do plano de marketing como hoje, o jeito era realizar e participar de eventos e festas, além de estar presente em mídia impressa especializada.

Navegando em um mar digital e sem crise

Os primeiros veículos a ferver o asfalto de estradas e ruas do país foram o TT, o A4 e o A3. Cinco anos depois de sua chegada, a montadora abriu uma fábrica em São Paulo para produzir apenas o Audi A3. Hoje, o poder da marca é tanto que, mesmo em um ano marcado pela crise mundial, 2009 trouxe bons resultados no que diz respeito ao desempenho das estratégias de marketing.

Ao todo foram mais de 950 mil automóveis de linha premium entregues em todo o planeta no ano passado, principalmente por conta de mercados emergentes como a China, que respondeu por 160 mil vendas em 2009. De 1994 para cá, a Audi engatou a quinta marcha e embalou nas redes sociais. E esta foi a mudança mais importante nas estratégias, segundo Thiago Lemes, gerente de produto da Audi Brasil.

"A internet e as redes sociais nos possibilitam oferecer um contato maior com as características técnicas, os componentes e os equipamentos que compõem os carros, de maneira diferenciada", diz Lemes, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Reconhecimento X responsabilidade

Para o especialista em mercado automotivo, André Belchior, qualquer campanha ou ação de Marketing em massa acaba por tirar um pouco as origens de uma marca premium. "É evidente que a ferramenta on-line é boa para as vendas, mas é massificado e não sei se dá tanto resultado para a Audi, empresa que tem um público-alvo muito elitizado, que aprecia ações pontuais", salienta.

O sucesso e o reconhecimento da Audi acarretam em uma responsabilidade proporcional. Afinal, ser uma marca amada e admirada em todo o mundo tem seu preço. "É uma responsabilidade enorme. Chegar a este patamar foi difícil e o desafio é manter ou elevá-lo cada vez mais, encantando o cliente com uma tecnologia nova a cada lançamento", explica Lemes.

Para que a Audi se tornasse uma referência em produtos de luxo no Brasil foi preciso um trabalho contínuo de branding. De acordo com Carlos Ferreirinha, especialista no mercado e presidente da MCF Consultoria, a principal ferramenta para este sucesso foi encurtar a diferença entre o mercado brasileiro e o mundial no que tange aos lançamentos. "Estes carros aliam tecnologia, inovação, emoção e história. É a tecnologia em harmonia com detalhes e design inspirador", resume Ferreirinha.

Audi na teoria e na prática

O segredo da Audi para manter um relacionamento saudável com seus clientes são estratégias de CRM amplas e contato cada vez mais frequente e menos formal. Para isso, o marketing da montadora alemã no Brasil busca manter-se próximo dos atuais proprietários. "Queremos ouvir os nossos clientes o máximo possível", aponta o gerente de produto da Audi que, em Latim, significa "ouvir".

Uma das estratégias de CRM, e talvez a mais eficaz, é o Audi Driving Experience. Neste evento, a Audi oferece test drive de todos os veículos de sua linha nas principais cidades do país. "Além da rede social, estamos presente fisicamente. É preciso mostrar o que é a Audi na prática", instiga Lemes, da Audi Brasil.

E não é de hoje que a Audi surpreende a todos com sua comunicação diferenciada. Recentemente, a montadora colocou um robô talhando um modelo em um bloco de gesso em São Paulo. Em 2009, ao lançar o modelo A6, a Audi levou clientes e prospects de helicóptero ao trecho Sul do Rodoanel, que estava em construção, na capital paulista. Este ano, foi a vez do Terminal Audi invadir as principais cidades do país apresentando novos modelos em uma vitrine diferenciada durante cerca de 10 dias.

Ponto-de-venda e novo site

A máxima de que a maioria das decisões de compra acontece no ponto-de-venda é levada a sério pela montadora alemã. No Brasil, a Audi já iniciou um trabalho de reformulação no layout das concessionárias. O investimento alto teve como principal finalidade não ficar ultrapassada com relação ao mercado. O novo estilo das concessionárias apresenta um conceito mais clean, aberto, com maior visualização dos veículos.

No fundo, o objetivo é mostrar na prática o slogan "Esportividade, sofisticação e progressividade".  "Para que o cliente acredite na marca, não basta apenas falar. Ele quer sentir o cheiro, passar a mão no banco de couro ao entrar no carro e dirigir", ensina Lemes.

Além dos lançamentos da Audi, a procura por modelos seminovos foi levada em consideração na recente reformulação do site, assinada pela agência Urban Summer. No endereço eletrônico da Audi Brasil, os internautas interessados em comprar estes veículos podem fazer uma busca segmentada dos modelos disponíveis nas concessionárias do país.

Prestígio entre as celebridades

A Audi possui uma credibilidade tamanha que faz com que os últimos modelos lançados sejam requisitados por celebridades de todo o mundo em diferentes países. Prova disso é que a montadora alemã forneceu veículos para fazer o transporte de artistas internacionais em visita ao Brasil no ano passado e em 2010.

Entre as celebridades que tiveram o traslado patrocinado pela Audi no Brasil, destaque para a banda Oasis, que exigiu um modelo Q7 em 2009, e a cantora Beyònce e o músico B.B. King, que utilizaram o A6 para chegar ao local de suas apresentações este ano, no Brasil.

Essas e outras atividades ajudaram a Audi a construir uma história de sucesso e se tornar um case no mercado nacional e mundial. "A marca alcançou o reconhecimento máximo de montadora de luxo no Brasil", avalia Carlos Ferreirinha em entrevista ao Mundo do Marketing.