Afinal, qual é o charme de Rubinho para as marcas?

São Paulo - A terceira edição da Fórmula Indy em São Paulo, neste domingo, será um momento ansioso para Rubens Barrichello. De mudança depois de 19 temporadas na F-1, o piloto fará sua estreia em um circuito brasileiro pela nova categoria, correndo pela KV Racing ao lado de Tony Kanaan. No uniforme e no carro, estampará os logotipos da BMC e da Embrase, as marcas que o patrocinam na empreitada.

Rubinho nunca conquistou um título mundial na F-1, a principal categoria do esporte, e mesmo demonstrando um desempenho polêmico - e por que não dizer discreto? - nas pistas, soube manter-se sob os holofotes e atrair marcas à procura de estrelas promissoras no marketing esportivo. Mas, se o desempenho nas pistas não é sua principal isca, o que é?

De acordo com Tiago Scuro, professor do MBA gestão e marketing esportivo da Trevisan, a resposta está na consistência e na longevidade do trabalho de Barrichello, e não necessariamente no número de títulos que carrega.

"Herança infeliz"

"Rubinho chegou a brigar por títulos e é um bom exemplo dentro da modalidade. No Brasil, recebeu sem culpa a herança de suceder Ayrton Senna, um ídolo, o que gerou uma expectativa muito grande sobre ele e pode ter atrapalhado sua marca no país", explica Scuro.

Segundo o professor, uma situação parecida aconteceu com Thomaz Bellucci, que mesmo chegando a figurar entre os 30 maiores tenistas do mundo aos 24 anos, viu pela frente uma dificuldade grande de se conectar com o público brasileiro. Foi praticamente uma questão de hora e lugar: "Ele veio depois do Guga". 

"O fato é que Rubinho nunca foi um mau exemplo de conduta nem dentro nem fora das pistas e se posicionou de forma consistente perante o público, o que gera segurança para marcas. Além disso, conseguiu se manter em evidência, sendo o principal piloto de F-1 no Brasil por muito tempo", explica Scuro, da Trevisan.

Uma evidência que não interessa apenas às marcas patrocinadoras, mas também à própria Fórmula Indy, que vê um ganho de popularidade no Brasil com a entrada de Barrichello. Em recente entrevista ao site da ESPN, o vice-presidente comercial da categoria, Greg Gruning, rasgou elogios a Rubinho, destacando a importância do piloto para a expansão da Fórmula Indy.

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"O que ele tem feito pela Indy é incrível. Ele tem 1,5 milhão de seguidores no Twitter, e agora todos eles têm informações sobre nossa categoria. A chegada de Rubens não poderia ter acontecido em um momento melhor", afirmou o dirigente.

Robert Alvarez, professor de marketing do esporte da ESPM, lembra da importância da imagem pessoal de Rubinho. "A figura é simpática, e isso independe dos resultados. Todo mundo critica, mas ninguém nunca deixou de comprar camiseta da Ferrari nem de acompanhar", pontua.

Bom moço

Foi justamente a imagem de bom moço do piloto o que impressionou os dirigentes da Brasil Máquinas (BMC), uma das maiores empresas na comercialização de equipamentos pesados no Brasil.

"Vimos algumas pesquisas e uma delas dizia que o Rubinho era o mais reconhecido dos esportistas brasileiros em atividade. Não se aposentou, tem credibilidade, é carismático e um corredor de ponta", afirma Christiano Kunzler, vice-presidente da companhia.

Interessada em se vincular a características do automobilismo como dinamismo, performance e objetividade, e também em atrair a atenção do público masculino, cliente majoritário dos negócios da empresa, a BMC entrou no esporte em 2011 com a Stock Car. Agora, expandiu os investimentos patrocinando Rubens Barrichello.

Juntas, a BMC e a Embrase Segurança e Serviços desembolsaram estimados 5 milhões de dólares - valores não confirmados pelas empresas - para ter o piloto como representante nas pistas. Para a Brasil Máquinas, o investimento tem se mostrado gratificante.

"Apesar de ser o primeiro ano dele (na categoria), já começou a dar resultados. Existe um período de maturação, mas Rubinho tem demonstrado uma crescente desde a primeira corrida", confirma Kunzler. Uma crescente que, ao que parece, se estende à expectativa dos patrocinadores e do público. O domingo promete.