Nova York - Há dois anos, o CEO da Aéropostale, Julian Geiger, compartilhou sua visão sobre o cliente adolescente.

“Hoje o adolescente quer se encaixar”, disse ele aos analistas. “Eles querem se encaixar usando roupas que fazem com que eles se sintam seguros. Se a marca Aéropostale promete algo, é que o adolescente pode usar nossas roupas, ir à escola e não ser alvo de provocações por sua aparência.”

No fim das contas, ele estava errado. Após décadas de batalhas com as rivais Abercrombie & Fitch e American Eagle, marcas que perceberam que a normalidade já não vendia mais e tentaram se reposicionar, a Aéropostale redobrou sua aposta e acabou sendo a principal derrotada na guerra da moda adolescente.

De modo mais amplo, a queda desse gigante americano serve de advertência para outras lojas, como Gap e sua unidade Banana Republic: hoje em dia, não só os adolescentes do país gostam de se destacar -- os pais também.

Em 2011, a Aéropostale era um sucesso. As vendas anuais atingiram o pico de US$ 2,4 bilhões e a companhia era rentável. De repente, tudo desmoronou.

Adolescentes inconstantes não queriam ser propagandas ambulantes dos logotipos das marcas. Eles convergiram para lojas mais modernas, como Forever 21 e H&M, para comprar roupas com mais personalidade.

Ninguém quer ser alvo de gozação, obviamente. Mas isso não venderá roupas se os adolescentes acharem que é pior ser ignorado.

A Aéropostale ficou presa em uma armadilha. Os adolescentes não queriam mais usar logotipos, mas a Aéropostale perdeu sua identidade sem seu logotipo.

Justina Sharp, blogueira de moda de 19 anos, disse que quando os logotipos saíram da moda, não havia nada de único na Aéropostale que atraísse os adolescentes.

“A Aéropostale parece o lugar onde sua mãe te leva para fazer compras antes de voltar às aulas”, disse Sharp. Um porta-voz da Aéropostale não fez comentários imediatamente.

‘Nós mudamos’

Em 2014, Geiger, ex-presidente da loja de cupcakes Crumbs, foi nomeado para salvar a Aéropostale.

Ele tentou encontrar um ponto intermediário positivo, com a venda de roupas da moda e também de moletons e camisetas básicas que caracterizaram a Aéropostale nos dez anos anteriores.

Ele mudou o nome da loja para Aéro, com propagandas que prometiam aos adolescentes que “nós mudamos”. Os executivos disseram que estavam tentando atrair a “menina moleque paqueradora”, uma garota de 14 a 17 anos.

Em uma teleconferência de divulgação de resultados no começo do ano passado, Geiger estava cheio de otimismo.

“A volta às aulas será um período fundamental em que todos nós veremos quão longe chegamos no ressurgimento de uma das grandes marcas dos EUA para os jovens”, disse ele.

A volta às aulas foi um desastre. A Aéropostale pediu recuperação judicial antes das férias de verão do Hemisfério Norte.

Jamie Salter, CEO da Authentic Brands Group, empresa de administração de marcas responsável por ressuscitar a Aéropostale, disse que buscará “expandir a marca Aéropostale em uma escala global”.

Como isso acontecerá é a grande pergunta, e não apenas para a Aéropostale. As maiores marcas de roupas dos EUA também estão tentando descobrir como fazer isso.