São Paulo - Localizada na arborizada Avenida São Guálter, no alto de Pinheiros, em São Paulo, em um imóvel com decoração arejada, a agência 9ine não foge à regra. Os tradicionais bilhar e pebolim estão lá. A exceção são obras dos badalados artistas brasileiros Osgemeos em homenagem a um dos famosos sócios, Ronaldo, e à empresa.

O ex-jogador detém 45% do negócio, igual participação do grupo WPP. Os outros 10% são de Marcus Buaiz, empresário ligado à área de entretenimento.

Só pelos nomes citados, o negócio já nasceu grande. Os números começam a dar uma amostra do potencial da agência, que é uma incógnita para muitos do mercado.

Em menos de um ano, a 9ine conta, entre os agenciados, com o lutador de MMA (Mixed Martial Arts) Anderson Silva; os jogadores Neymar, do Santos, Lucas, do São Paulo, e Falcão, de futsal do Santos; Danilo Couto, surfista de ondas grandes; e Pedro Barros, jovem skatista.

Do ambiente corporativo, levou a conta da Duracell, pertencente ao portfólio da Gilletti, e as áreas esportivas do Extra e GSk, que comercializa o Respire Melhor.

“Está indo muito bem. Acho que o início está sendo ótimo”, afirma Evandro Guimarães, diretor de operações da agência. A parceria fechada na última semana entre o Flamengo e a P&G  também  teve o dedo da agência.

O que é a 9ine, afinal? “Nós somos uma agência de publicidade. Não somos uma agência de marketing esportivo”, explica o diretor.

Como diversas outras agências do mercado, que optam por especialização a exemplo de segmento de varejo, automotivo e imobiliário, a 9ine optou por uma área: o esporte.

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“Agência de publicidade com especialização em esportes. Quando o WPP se uniu ao Ronaldo, vimos que não tinha agência com foco e visibilidade em esportes”, explica.

O executivo garante que a empresa tem todos os departamentos de online a offline, embora reconheça que o número de profissionais é pequeno, 20 no total, muitos deles provenientes da Ogilvy.

A dependência da Ogilvy Brasil, porém, é cada dia menor, de acordo com Guimarães. “A estrutura hoje é totalmente independente. Temos o nosso próprio espaço físico. E a ideia é cada vez mais andar com as próprias pernas e não precisar de nenhum suporte que não seja puramente necessário”. O auxílio das agências do grupo WPP é mais na parte operacional, até porque a 9ine busca um perfil mais estratégico.

Imagem esportiva

A atuação da agência com os atletas se baseia em um trabalho sob a perspectiva de marca. “Nós vemos comportamento e valores que eles têm. Analisamos também que tipo de valores são associados a eles, por uma ferramenta própria. A partir daí conseguimos avaliar oportunidades de patrocínios e também a necessidade de melhorar a imagem”.

Os exemplos provêm do agenciado mais antigo: Anderson Silva. “Queríamos dar ao Anderson a visibilidade que ele tem nos Estados Unidos ou mais. Ele é a antítese do lutador brigão e possui características que são interessantes de se explorar. Fizemos um trabalho para amplificar a visibilidade dele e deu resultado. Antes ele tinha contratos muito baixos e só relacionados à área de atuação”. Para o lutador de MMA, a 9ine negociou patrocínio com o Burger King, Corinthians e Nike. E Guimarães promete novos em breve.

Para os jogadores de futebol, que têm contratos de imagem com o clube, tem a diferença de não ser uma gestão integral para a agência. Ou seja, tanto a 9ine quanto o clube podem fazer os contratos.

Segundo o executivo, a agência não fixou limites no número de atletas, mas a ideia é atuar com poucos. “Este trabalho demanda muito investimento”, diz. Com isso, e a procura em alta, a agência acaba recusando vários pedidos.

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Olhar para as marcas

As presenças corporativas mais fortes da agência foram com as ações envolvendo o encerramento da carreira do Ronaldo. Para GSK, o ex-jogador usou no jogo de despedida o dilatador nasal. Era o início de uma ação direcionada aos esportistas, complementar à campanha realizada pela Grey.

“Podemos trabalhar tanto de forma complementar em uma questão de esportes como trabalhar como full service quando o cliente solicitar”, acrescenta o executivo. E, para Duracell, o filme produzido pelos filhos do atleta em linha com o conceito “Momentos que duram mais”.

Para o Extra, o objetivo da agência é dar visibilidade ao patrocínio da marca à Seleção Brasileira de Futebol. “A gente desenhou uma plataforma de atividades de agora até 2014 e em breve devemos ter novidades de ações que iremos implementar.”, complementa Evandro.

O comportamento exemplifica a posição da agência em trabalhar com clientes que vejam no esporte uma ferramenta de investimento.

“Este ano é estratégico. Queremos fidelizar clientes, investir em infraestrutura”, acrescenta. De acordo com ele, a intenção de Ronaldo, presidente da 9ine, de levar a agência para Londres ainda é distante.

“Possível é, mas não tem perspectiva no curto prazo”. Certo somente é que o ex-jogador está arrumando as malas. Ele passará o ano de 2012 aprimorando o inglês e estagiando ao lado de Sir Martin Sorrell, o todo poderoso do grupo WPP, para desenvolver e conhecer mais sobre o mundo da comunicação e da gestão de marcas.

“Apesar de estar há pouco neste mercado, rapidamente ele já entendeu a dinâmica. O Ronaldo é um cara muito esperto”, disse.

Dona Maria, copeira da agência, confirma a presença do profissional. “Quando ele não está, a agência fica meio apagada. Quando ele chega, refloresce de novo.”

Segundo Guimarães, Ronaldo participa ativamente do cotidiano da empresa e tem descartado muitos “negócios da China” oferecidos à 9ine. A agência recebe em torno de cinco propostas por dia prometendo retornos vultuosos. Seguindo o modelo WPP, o diretor desconversa sobre os objetivos financeiros. “Quero ganhar muito dinheiro”.