A Nielsen Sports, unidade de negócios da Nielsen, com o objetivo de entender e aproveitar as oportunidades do mercado esportivo, apresenta a pesquisa “O impacto do patrocínio na mente dos consumidores: um desafio para as marcas”.

Um dos destaques é a inclinação dos brasileiros para consumir produtos de marcas patrocinadoras de grandes eventos esportivos.

Entre os dez países pesquisados (China, Índia, Japão, Coreia do Sul, Alemanha, Reino Unido, Rússia, África do Sul, Brasil e Estados Unidos) que já sediaram as Olimpíadas, o Brasil foi o que apresentou maior percentual para consumir produtos de marcas que patrocinam o evento, com 87%. Índia, China e Rússia seguem com 79%, 68% e 56%, respectivamente, e com os menores índices estão Alemanha e Reino Unido com 26% e 32%.

De acordo com Rafael Plastina, diretor de Nielsen Sports, essa tendência não compreende apenas as Olimpíadas, mas a todos os grandes eventos esportivos. E, o Brasil pode se destacar ainda mais, uma vez que para a Copa do Mundo de 2014, 80% da população se diz a favor do evento, 90% vão acompanhar os jogos e 75% vão assistir em casa.

Salgadinhos e cervejas

Esse entusiasmo não é mera felicidade de torcedor. As empresas já podem estudar exemplos como o da Copa da África, principalmente nas cidades sedes, cujas vendas de categorias de consumo rápido apresentaram um bom destaque. Salgadinhos e cerveja tinham, respectivamente, um consumo em volume de 9,2% e 16,5%, um ano antes do evento. Durante a Copa, as mesmas categorias cresceram 14,7% e 19,1%.

“No Brasil, no mesmo período, mesmo a Copa acontecendo do outro lado do Atlântico, categorias de indulgência como chocolate, salgadinhos, cerveja e refrigerante, também apresentaram um bom crescimento”, exemplifica o diretor.

Marcas envolvidas

Em dois anos (2010 – 2012), o percentual de TVs transmitindo conteúdo esportivo aumentou em 36% e o de anunciantes cresceu 471%. Resultado: as marcas estão se associando cada vez mais às modalidades, atletas, times e eventos esportivos. Prova disso, são as 157 marcas atreladas ao esporte em 2012, número que em 2008 era de 104. Um crescimento de 51%.

Entretanto, Plastina esclarece que esse movimento deve ser visto com prudência, pois, de acordo com a pesquisa, quanto mais marcas associadas a determinado evento, menor é a lembrança das principais patrocinadoras. Foi o caso da Copa do Mundo da África do Sul, que teve 152 marcas associadas, porém com percentual de lembrança de 29% das 15 principais patrocinadoras. Já no Panamericano do Rio de Janeiro, com menos marcas associadas (73), esse percentual foi de 73%.