Quer driblar a crise? Aposte no pequeno comércio, diz American Express

Uma das marcas de cartão de crédito mais associadas a viagens no mundo, a American Express decidiu lidar com os impactos da pandemia mirando um espectro quase oposto: explorando o apelo do consumo no pequeno comércio de bairro. É o que conta Rose Del Col, country manager da American Express no Brasil, em entrevista à EXAME Invest.

“É uma iniciativa que ajuda a nos posicionar como marca, porque somos muito voltados a pessoas e aos clientes. O consumidor cria uma afeição com aquele comércio. Não é um ganho financeiro imediato para a empresa, mas no longo prazo”, disse a experiente executiva, que ocupa a liderança da Amex no país desde março de 2018.

A rotina ficou mais intensa com a pandemia, mas a EXAME Academy pode ajudar a manter a mente em foco

Sete em cada dez consumidores disseram que vão continuar comprando no comércio do bairro mesmo quando não houver mais restrições de funcionamento por causa da pandemia, segundo pesquisa realizada pela Amex em setembro com 800 pessoas. As razões: comodidade, economia de tempo e apoio aos lojistas do entorno.

A campanha Shop Small, que prevê descontos de 20% nas lojas participantes bancados pela Amex, acaba no próximo dia 31 no Brasil e esteve presente em outros 17 países. Mas voltará em 2021 em período a ser definido. Apesar da iniciativa, a Amex continua a se posicionar como uma marca associada ao consumo de luxo, com ações voltadas, por exemplo, à alta gastronomia, como uma parceria com o Guia Michelin.

Prestes a completar 40 anos no Brasil, a American Express continua a operar com no país no modelo de licenciamento com o Bradesco como parceiro preferencial, em vigor desde 2006: o banco é responsável pela emissão de cartões e pela adquirência, ou seja, a liquidação de transações financeiras entre a bandeira do cartão e o banco.

Leia a seguir trechos da entrevista de Rose Del Col à EXAME Invest:

Como a American Express reagiu no Brasil aos efeitos da pandemia?

Constantemente revisamos os benefícios dos nossos cartões de acordo com as necessidades. No início da pandemia, deixamos de apresentar os benefícios relacionados a viagens, como upgrades de hotéis, porque não era o momento. Mudamos o foco e acertamos parcerias para entregas de restaurantes em casa, com o Rappi. Além disso, a American Express relançou no mundo a campanha Shop Small como uma maneira de incentivar o pequeno comércio na pandemia.

O que é essa campanha?

É uma iniciativa que havia sido lançada nos Estados Unidos na crise de 2010 e que já havia passado por diversos países, mas não aqui pelo Brasil, onde chegou neste ano pela primeira vez. Fomos para as ruas e acertamos parcerias com centenas de lojas no momento em que os consumidores passaram a comprar mais no bairro. Bancamos descontos de 20% nas compras realizadas nessas lojas.

Essas mudanças em compras vieram para ficar ou devem perder força quando a pandemia passar?

Acreditamos que vieram para ficar. Houve uma mudança do comportamento do consumidor, que cria uma afeição com o comércio de bairro. O uso do cartão Amex nessas lojas acaba sendo maior do que era antes da iniciativa.

Como a American Express consegue manter o discurso da exclusividade em um mundo que se caracteriza cada vez mais pela variedade de opções ao consumidor?

Temos o nosso espaço dentro do mercado. É uma marca que entrega serviços financeiros, mas não só isso. Entregamos junto o bom atendimento, as melhores práticas para o banco parceiro, acreditamos muito em parcerias que possam reverter em benefícios para o cliente. Vinhos em restaurantes, parcelas a mais no pagamento, entrada ou sobremesa gratuita, para aumentar a percepção de valor no público. O foco é oferecer uma experiência para quem utilizar o cartão Amex.

Temos uma plataforma no Brasil chamada Amex for Foodies, para quem gosta da alta gastronomia. Temos uma parceria oficial com o Guia Michelin: pegamos dois chefs famosos e colocamos para cozinhar juntos. Pode ser um do Brasil com um de outro país, para ser uma experiência única. Neste ano, por causa da pandemia, cancelamos. Mas a ação voltará.

Temos uma plataforma de ofertas globais com desconto de aluguel de carro, upgrade em status em hotéis das redes Hilton e Marriott, as nossas salas vips de aeroportos.

Pensando em avanço de tecnologia, o que vai ser a indústria de cartões daqui a cinco anos?

A pandemia vai deixar alguns legados. Um deles é o maior uso de cartões em geral, meios de pagamento eletrônicos. As pessoas vão manter hábitos que a indústria esperava que fosse acontecer aos poucos. Houve uma aceleração dessa mudança, como mostram os dados da Abecs (a associação das empresas de cartão: as compras não presenciais com cartões subiram 31% no ano até setembro em volume financeiro).

Uma das tendências do mercado são os ecossistemas com a oferta de múltiplos serviços para ampliar a recorrência de uso pelas pessoas. Qual a estratégia da American Express?

Nós trabalhamos com todos os players desse mercado. Vemos, sim, uma ebulição maior com novos players em aspectos como inovação e digitalização. Mas, dentro dos nossos negócios, como o de emissão, ainda somos muito focados em aportar valor para o nosso parceiro, que é o Bradesco. Trabalhamos com muita proximidade com esse parceiro de negócios. Com dois objetivos principais: fazer com que o usuário que já tenha o cartão o utilize mais vezes; e que quem não tem se interesse e peça para o banco.

Afinal, qual o futuro da taxa de anualidade do cartão de crédito em um momento em que mais bancos oferecem a gratuidade?

O cliente sabe fazer contas. Como diz o ditado, ‘não há almoço grátis’. É importante entregar benefícios para o usuário para que ele valorize tudo o que você entrega.