Grupo Boticário testa anúncios no ChatGPT e explora nova fronteira da publicidade no Brasil

O Grupo Boticário começou a testar anúncios no ChatGPT no Brasil. A Make B., marca de maquiagem da companhia, é a primeira do portfólio a participar do projeto-piloto, iniciado em agosto.

O movimento ocorre poucas semanas depois de a OpenAI ampliar o teste de anúncios do ChatGPT para o Brasil. Segundo a empresa, os anúncios podem aparecer abaixo das respostas e são identificados como conteúdo patrocinado, permanecendo visualmente separados do conteúdo gerado pelo chatbot.

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Por que o Boticário está testando anúncios no ChatGPT

A estratégia da companhia está relacionada a uma mudança no comportamento de busca. Em vez de utilizar apenas palavras-chave em buscadores, consumidores podem formular perguntas mais detalhadas para sistemas de inteligência artificial, descrevendo necessidades, preferências e objetivos.

Na prática, uma pessoa pode perguntar qual produto é indicado para determinado tipo de pele, comparar alternativas ou buscar sugestões para uma ocasião específica. 

Esse tipo de interação cria um ambiente diferente daquele tradicionalmente explorado por anúncios em mecanismos de busca.

O Grupo Boticário afirma que o projeto surgiu a partir de um estudo conduzido pela W3haus em parceria com a companhia sobre a transformação dos hábitos de busca e o avanço das experiências conversacionais.

A empresa também pretende avaliar resultados de negócio. Entre os indicadores citados estão tráfego qualificado, cliques e conversões direcionadas ao e-commerce oficial.

Como funcionam os anúncios no ChatGPT

A publicidade no ChatGPT não funciona exatamente como um anúncio inserido dentro da resposta da inteligência artificial.

Segundo a OpenAI, os anúncios aparecem abaixo da resposta, com identificação do anunciante, título, descrição, imagem e página de destino. Eles são tratados separadamente do sistema responsável por gerar as respostas.

A seleção dos anúncios considera sinais como o contexto da conversa e a intenção do usuário. Quando a personalização está habilitada, também podem ser utilizados determinados sinais da experiência mais ampla da pessoa no ChatGPT.

A empresa afirma ainda que anunciantes não têm acesso às conversas, ao histórico ou às memórias dos usuários. Também não podem alterar, classificar ou influenciar as respostas produzidas pelo chatbot.

Publicidade deixa de depender apenas de palavras-chave

A própria OpenAI orienta anunciantes a adotarem uma abordagem diferente daquela utilizada em plataformas baseadas exclusivamente em palavras-chave.

Em vez de relacionar uma peça publicitária a uma busca específica, o sistema pode considerar a intenção conversacional e o contexto da interação. A página de destino também deve estar relacionada diretamente à oferta anunciada.

Para empresas, isso cria uma nova possibilidade de alcançar consumidores enquanto eles pesquisam, comparam alternativas e avaliam decisões dentro da mesma conversa.

A inteligência artificial também está mudando as competências exigidas de profissionais de diferentes áreas. O Pré-MBA em IA da Saint Paul com a EXAME custa R$ 37 e apresenta conceitos e aplicações da tecnologia para negócios.

Do SEO ao GEO

O teste também se conecta a outra transformação no marketing digital: a disputa pela presença das marcas em respostas produzidas por sistemas de inteligência artificial.

O Grupo Boticário afirma ter alcançado 98% de citação nas respostas do ChatGPT sobre inovação em junho de 2026, segundo levantamento da Ranqia, empresa especializada em GEO, sigla para Generative Engine Optimization.

O conceito se refere a estratégias para aumentar a presença de marcas e conteúdos em mecanismos generativos. É uma frente diferente da publicidade paga: uma empresa pode tentar melhorar sua presença orgânica nas respostas de IA e, ao mesmo tempo, comprar anúncios dentro dessas plataformas.

Essa diferença tende a ser relevante para profissionais de marketing, comunicação, conteúdo e tecnologia, que passam a lidar com novos ambientes de descoberta além dos buscadores tradicionais.

O que muda para empresas e profissionais

O piloto do Boticário acontece em uma fase inicial da publicidade em plataformas de inteligência artificial. A OpenAI começou os testes nos Estados Unidos em fevereiro de 2026 e posteriormente expandiu o programa para outros mercados, incluindo o Brasil.

Para as empresas, o desafio passa a envolver não apenas a criação de anúncios, mas também a produção de conteúdos e páginas capazes de responder a necessidades mais específicas dos consumidores.

Para profissionais, algumas áreas podem acompanhar de perto essa transformação:

• Marketing e mídia, pela mudança nos formatos de segmentação
• SEO e conteúdo, pela expansão das buscas generativas
• Dados, pela necessidade de medir novas jornadas de conversão
• Produto e e-commerce, pela integração entre descoberta e compra
• Tecnologia, pela adaptação de experiências digitais para sistemas de IA

O teste do Boticário, portanto, funciona como um experimento sobre uma questão maior: o que acontece com a publicidade quando a busca deixa de ser apenas uma lista de links e passa a acontecer em uma conversa?

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