A OpenAI começou nesta terça-feira, 4, a exibir anúncios no ChatGPT no Brasil. O piloto atinge usuários maiores de 18 anos dos planos Free e Go, o mais barato da linha, quem assina Plus, Pro, Business, Enterprise ou Education continua sem publicidade. Segundo a empresa, os anúncios aparecem abaixo das respostas, com identificação, e não interferem no conteúdo gerado pelo modelo.

A escolha do Brasil não é casual: o país está entre os três maiores mercados do ChatGPT em usuários ativos semanais, ao lado de Estados Unidos e Índia. O piloto já nasce com adesão do mercado publicitário local, BETC Havas, Monks, Omnicom, Publicis e WPP estão entre os parceiros. Nos próximos dias, a companhia deve liberar por aqui também sua plataforma de autoatendimento, em que anunciantes de qualquer porte poderão criar e medir campanhas diretamente, sem passar por agência.

Por que a OpenAI precisa de anúncios

O contexto que o anúncio não menciona é o que explica a pressa. A OpenAI atingiu cerca de US$ 25 bilhões em receita anualizada, mas projeta prejuízo bilionário em 2026 — as estimativas internas vazadas à imprensa americana vão de US$ 14 bilhões a mais de US$ 30 bilhões, dependendo do critério contábil, puxadas pelo custo monumental de treinar e rodar modelos.

O problema estrutural é de conversão: das mais de 900 milhões de pessoas que usam o ChatGPT toda semana, menos de 3% pagam por uma assinatura. Publicidade é a forma clássica de monetizar os outros 97%. Sam Altman, CEO da empresa, já chamou os anúncios de "último recurso" — e agora eles são a quinta fonte de receita da companhia, com meta de US$ 2,5 bilhões neste ano e ambição de chegar a US$ 100 bilhões até 2030.

Os primeiros números sugerem apetite real. O piloto americano, iniciado em janeiro, atingiu US$ 100 milhões em receita anualizada em seis semanas, com mais de 600 anunciantes. O Reino Unido veio em junho, e o Brasil entra agora nessa fila de expansão internacional.

Uma nova disputa pela atenção

Para o mercado publicitário, o movimento abre uma frente inédita: anunciar não no momento da busca, mas durante o raciocínio que antecede a decisão. "As marcas passam a disputar relevância não apenas em momentos de descoberta, mas também durante o processo que antecede uma decisão", afirmou Paulo Barros, diretor de investimentos da Omnicom Media, em comunicado.

O ChatGPT vira, na prática, um terceiro guardião do tráfego digital, ao lado de Google e Meta, com uma diferença relevante: a intenção do usuário é declarada em linguagem natural, e não inferida por comportamento. É essa promessa de contexto que interessa às agências.

A aposta, porém, tem um risco embutido. O ChatGPT construiu adoção justamente sendo um ambiente sem ruído comercial, e o setor está dividido sobre o caminho. A Anthropic, dona do Claude e principal rival no segmento corporativo, fez o movimento oposto e transformou a ausência de anúncios em plataforma de marketing, com campanha no Super Bowl deste ano alertando que "os anúncios estão chegando à IA".