O Banco Central anunciou nesta semana a mudança de nome do projeto de criação de uma versão digital da moeda brasileira, o real. Com isso, o Real Digital - termo que vinha sendo usado nos últimos anos - foi substituído por Drex. Na prática, a mudança não representa nenhuma alteração no escopo ou características do projeto, mas simboliza elementos importantes.

A ideia de trocar o nome já havia sido ventilada anteriormente pelo próprio presidente da autarquia, Roberto Campos Neto. Além disso, ela ocorre logo depois do início oficial da segunda etapa de desenvolvimento da moeda digital de banco central (CBDC, na sigla em inglês), que envolve os testes com uma versão piloto para garantir aspectos como segurança e escalabilidade.

Com isso, a perspectiva é que o Drex seja lançado ao público ao fim de 2024. À EXAME, Clotilde Perez, professora no curso de publicidade da ECA-USP, destaca que uma troca de marca pode ser motivada por uma série de fatores, como adequação ao momento, segmento de mercado ou a um novo contexto.

"Mudar a marca é um caminho de adequação, para aportar inovação e ter pautas para falar dos seus produtos, é algo que dá uma levantada na marca", explica. No caso do Drex, ela pontua que o produto em si já existe e está em desenvolvimento, mas está se consolidando junto à sociedade. Nesse sentido, a mudança pode trazer "mais pertinência" à iniciativa "dentro de um portfólio bastante inovador do Banco Central".

A mudança

Também em entrevista à EXAME, Cecilia Troiano, diretora-geral da TroianoBranding, pontua que uma mudança de nome "algo bem radical, quase como se pensasse em mudar o nome de uma pessoa". Exatamente por isso, ela só deve ocorrer quando houver uma "real necessidade. Então tem que entender a motivação da mudança e se é realmente necessária, porque exige um esforço muito grande de ressignificação na cabeça das pessoas".

Ao mesmo tempo, ela pontua que é preciso pensar na direção que será construída a partir desse novo nome, e o que ele vai simbolizar. "O nome não é só uma sacada criativa, ele vem como resposta dessa ideia simbólica que se deseja construir", diz. Por isso, entender o surgimento do Drex passa por pensar, também, no que o Real Digital representava enquanto marca.

Perez pontua que o termo Real Digital era uma "marca descritiva", termo usado para se referir a nomes de empresas ou produtos que "raramente expressam criatividade, inovação, inventividade, e que têm uma finalidade mais didática". Em geral, o uso da marca descritiva faz sentido enquanto o produto não se consolida no mercado. Mas, uma vez que ele já "entre" na cabeça das pessoas, a troca começa a fazer sentido.

"Você pode partir para uma marca que expressa uma perspectiva singular, mais criativa. Tem um racional pra inventar uma palavra, já que ela aporta criatividade", comenta a professora. Para ela, foi isso que aconteceu no caso do Drex, em que houve uma "lógica de sair do descritivo para o inventado, o que faz sentido ao ter algo mais consolidado".

"Outro aspecto é se adequar ao ambiente digital, que pressupõe o encurtamento, a redução, a simplicidade. Pinacoteca virou Pina, Magazine Luiza virou Magalu. A linguagem do digital é de maior síntese, inclusive do ponto de vista do tamanho mesmo, de ter palavras mais curtas", afirma Perez, lembrando de outros casos recentes de mudança de marca.

Já Troiano avalia que "Real Digital quase não é um nome de marca, é mais um descritivo de produto. Drex está mais no campo de marca. É mais curto, sonoro, como é o caso do Pix. É tirar uma designação de como funciona. Existiu a vontade de criar um nome que é uma marca, então ele tem esse caráter".

Analisando o nome, Clotilde Perez comenta que o Drex acaba tendo uma "marca forte". "Pensando na pronúncia, há a presença da letra R e o final com o X, o que dá uma sonoridade potente, curta, alongada", explica. Já considerando a grafia da marca, a professora destaca a escolha de deixar todas as letras em caixa alta, com "uma base reta em cima e em baixo. Tem presença, fixação, e ao mesmo tempo, pela criação gráfica, tem movimento. Nenhuma letra tem contorno completo, com aberturas, as linhas não se cruzam. É um equilíbrio".

"Isso também traz contemporaneidade, a ideia de incompletude, de ser algo aberto para múltiplas possibilidades, e tudo que pode fazer no mundo digital", afirma. Há, ainda, a escolha das cores da marca. As letras receberam um tom de azul "diferente, mais escuro, que traz sobriedade e solidez". Ao mesmo tempo, há o detalhe em um "verde crítico", dando um tom "jovem, fresco, novo. É uma mistura da sobriedade com um pouco de juventude", resume.

"Drex" vai ser bem-sucedido?

Mas apenas mudar o nome do projeto não é uma garantia de sucesso da marca. Cecilia Troiano destaca que "o nome não pode ter uma responsabilidade, superestimar o papel dele. Ele não é capaz de carregar tudo que a gente quer de significado para um novo produto, negócio. É um início de uma conversa que vai se estabelecer com a sociedade, mercado, que vai sendo alimentando com outras camadas de significado".

"É o caso do Pix, hoje ninguém nem reflete sobre o nome, é falado de forma automática, imediata. Não se reflete sobre o que significa o Pix na origem, o que é o P, o I, o X. Foi feito um bom trabalho, é um produto excelente e foi gerando significado. O mesmo pode acontecer", comenta.

O novo nome, avalia, também "faz sentido também pensando em levar pra fora. Pensar em uma abrangência global, que é algo que independe de estar nos planos imediatos ou não. O mundo hoje é muito aberto, e facilita ter na largada um nome que fala várias línguas, uma adaptabilidade global.

Por isso, ela afirma que é "inocente ficar avaliando se o nome é bom ou ruim, o importante é entender se existe risco, se leva a algum campo perigoso. E se não leva, a questão é como construir o nome na direção correta". Para ela, o mais importante será o quão eficiente e aceito o produto será, o que acabará sendo essencial para o sucesso do projeto.

Troiano ressalta que "não existe marca que resista a um produto ruim, em especial no mundo digital. O Pix é muito bom, a gente não entende mais como vivia sem, e a moeda digital, o Drex, vai depender do quanto vai ser positivo. Da capacidade de gerar significados positivos em torno dele". "Gestão de marca não é só arremessar uma marca, tem todo um trabalho de manutenção, consolidação de conceito, fazer a marca existir na cabeça das pessoas", observa.

Perez, da ECA-USP, destaca que o Drex acaba sendo "marca inovadora, criativa", o que faz sentido pensando em um "portfólio do Banco Central" focado em inovação. Lembrando da experiência bem-sucedida da autarquia em informar as pessoas sobre o Pix, ela acredita que "não vai ser difícil" para o Banco Central fazer o mesmo com a versão digital do real. Além disso, a letra X acaba mostrando como esses produtos estão conectados.

"O Banco Central é muito inovador e está conseguindo transbordar a inovação para produtos muito complexos, que vão sendo incorporados porque o produto é bom. Se o produto é bom, mesmo que seja inovador, diferente, se o brasileiro se acostuma e atende as expectativas, vai dar certo", resume.

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