De todas as atividades comerciais, a publicidade é, certamente, a que mais se inspira e se beneficia da arte. “Do cartaz publicitário à publicidade radiofônica, passando pelo anúncio de jornal, pode-se acompanhar a crescente amálgama de importantes elementos da arte com os interesses do capital”, escreveu, nos anos 40, o filósofo e teórico da comunicação Walter Benjamin. Considerado um dos grandes pensadores do século 20, Benjamin demonstrou a interseção entre a técnica (avanços tecnológicos) e a comunicação, e sempre apontou o seu caráter político.

A linha entre arte, de essência filosófica, e a publicidade, cujo caráter é primordialmente comercial, sempre foi tênue. Artistas como Andy Wahrol, o grande ícone do movimento Pop Art, influente até hoje no design e no cinema, abordaram essa simbiose nos anos 60 e 70. A famosa obra de Wahrol retratando 32 latas de sopa Campbell’s, é um exemplo dessa conexão: a arte, que vira rótulo, que vira arte.

O caráter questionador e formador de opinião, portanto, nunca foi estranho à publicidade. Mas quando as marcas se veem diante de transformações estruturais na sociedade, fomentadas por um cenário de polarização política extrema e mudanças no modo de produção, esse aspecto ganha importância estratégica. É o que está acontecendo desde a ascensão do ESG (conjunto de critérios socioambientais e de governança) na economia.

“No fundo, o ESG é sobre relevância”, afirma Raphael Vandystadt, diretor de ESG da Agência Africa. “É muito mais do que o binômio marca e reputação”. Vandystadt é o convidado do podcast ESG de A a Z, da Exame (ouça aqui).

Essa mudança, no entanto, deve ser encarada como um processo. Não se trata do abandono dos princípios fundamentais da comunicação, mas de um entendimento ampliado das relações entre empresas e sociedade. As marcas sabem o que fazer, diz Vandystadt, o trabalho do publicitário é guiá-las pelos labirintos sintáticos e imagéticos formados pelas novas tecnologias, expressões culturais e demandas sociais dos consumidores.

“Há uma nova definição da responsabilidade social das empresas, que é contrária à ideia de Milton Friedman, de que o lucro seria o principal. Mas, não, o lucro é insuficiente.  A responsabilidade das empresas é criar soluções lucrativas para o bem-estar das pessoas e do planeta”, resume Vandystadt, em uma frase de efeito, o conceito de capitalismo de stakeholder. “O desafio é fazer com que a empresa que já segue esse princípio convença outras companhias a fazer o mesmo”. O começo pode estar num bom slogan.